上海前滩L+Plaza商场一层，昔日灯火通明的极星空间已黯淡无光，仅剩未撤除的宣传物料记录着这个品牌曾经的痕迹。 2025年10月13日，这家极星汽车在中国市场的最后一家直营门店正式关闭，玻璃门上贴着“业务调整”的告示，路过的人们偶尔驻足，却鲜有人知道这个品牌背后的故事。
极星汽车可不是什么无名小卒，它出生就含着金汤匙。 2015年，吉利控股集团旗下的沃尔沃汽车收购了这个瑞典高端新能源汽车品牌，2017年极星正式进入中国市场。 当时谁不看好这个背靠两大汽车巨头的混血儿？ 沃尔沃主抓研发设计，吉利负责生产和供应链，总部设在瑞典哥德堡，这配置简直完美。
但现实总爱打脸。 极星进入中国后，品牌定位就像坐过山车一样起伏不定。 2018年，极星1以145万元的高价和限量500辆的身份亮相，直接对标保时捷等超豪华品牌。 可两年后推出的极星2，起售价骤降至29.98万元，一下子跌进中高端市场。 这种跳跃式定价让消费者一头雾水：极星到底是豪华性能品牌，还是大众化新能源品牌？
更让人困惑的是，2022年发布的极星3又把起售价拉回到近70万元，回归超豪华路线；而2023年的极星4再次降价到30万元级别。 这种反复横跨的价格策略，让极星在消费者心中始终无法形成清晰的品牌形象。 有业内人士直言，极星既想抢高端市场的蛋糕，又舍不得中端市场的份额，结果两头不讨好。
财务数据更是触目惊心。 根据极星汽车公布的财报，2021年至2024年，公司累计净亏损超过51亿美元。 其中2024年单年亏损就达20亿美元，而2025年上半年净亏损进一步扩大至11.93亿美元，较上年同期暴涨119.4%。 这意味着极星每卖出一辆车都在亏钱，而且亏损速度在加快。
资产负债情况更令人担忧。 截至2025年上半年底，极星汽车总资产36.43亿美元，总负债却高达79.09亿美元，资产负债率冲到217%的惊人水平。 这种资不抵债的状况，让人不禁要问：一个背靠吉利和沃尔沃的品牌，怎么会走到这一步？
资本市场用脚投票给出了答案。 极星汽车在2022年6月登陆纳斯达克时，市值一度冲到280亿美元。 可三年不到，市值就跌超90%，截至2025年10月只剩19亿美元左右，股价在1美元上下徘徊，面临退市风险。 这种断崖式下跌，反映出投资者对极星未来发展信心的彻底丧失。
管理层动荡更是雪上加霜。 公开资料显示，极星在进入中国市场的7年时间里，竟然更换了7任中国区首席执行官。 这种高频的领导层更迭，在汽车行业实属罕见。 每一任新领导都带来不同的发展理念，导致战略方向朝令夕改，团队执行力大打折扣。
2025年，极星中国区管理层掀起离职潮，包括极星中国区总经理吴慧静在内的多位高管相继离职。 内部人士透露，这种频繁的人事变动让极星在中国市场始终无法形成持续一致的战略，错失了多个关键发展窗口期。
极星曾试图通过本土化合作扭转局势。 2023年6月，极星与星纪魅族成立极星时代科技（宁波）有限公司，被视为本土化的重要尝试。 但这场联姻仅维持不到两年，2025年4月双方就签署终止协议，合资企业停止运营。 这意味着极星在中国市场的又一次自救尝试宣告失败。
销量数据最能说明问题。 2025年上半年，极星在中国市场仅售出69辆汽车，其中4月和5月甚至出现零销售的尴尬局面。 这个数字是什么概念？ 同期比亚迪月销量超过20万辆，蔚来、理想等新势力月销也稳定在万辆以上。 极星的销量还不够给竞争对手塞牙缝。
与此形成鲜明对比的是，极星在全球其他市场表现尚可。 2025年前三季度，极星全球零售销量约44482辆，同比增长36.5%。 欧洲市场成为其主要增长引擎，贡献了全球销量的75%。 这种强烈的市场反差，让人不得不思考：为什么同一个品牌，在不同市场的命运如此天差地别？
极星CEO迈克尔·考斯勒的表态很能说明问题。 他公开表示：“我们显然资源有限，我们看到欧洲有很多增长机会。 ”这番话实际上承认了公司将战略重心从中国转向欧洲的决策。 但问题是，放弃全球最大的新能源汽车市场，真的是明智之举吗？
中国新能源汽车市场的竞争已经进入白热化阶段。 2025年元旦当天，理想、蔚来、小鹏等品牌就纷纷推出购车优惠权益，新一轮价格战立即打响。 在这个“卷”到极致的市场，各家车企都在智能化、续航、补能效率等核心指标上不断加码。
极星在这些关键指标上的表现却差强人意。 虽然产品设计有北欧简约美学加持，但在智能座舱、自动驾驶等中国消费者最关注的领域，极星并没有形成明显优势。 有车主反映，极星的车机系统响应速度不如国产车型，本地化服务也跟不上需求。
行业洗牌的速度在加快。 2023年，天际汽车停工停产，爱驰汽车步入破产程序；2024年，宝能汽车被受理破产清算，威马汽车传出全员停薪留职消息。 合创汽车旗下全部车型在2024年都没有更新迭代，极石汽车等新造车企业也在奋力挣扎。
黄河科技学院客座教授张翔指出，在高端电动车领域，实体门店提供的体验、试驾及售后服务仍是消费者决策的重要环节。 极星完全转向线上销售模式，虽然降低了运营成本，但也切断了与消费者直接沟通的渠道。 这种转变是否真的适合高端汽车品牌，值得商榷。
极星官方客服表示，转向线上销售后“用户服务及渠道运营不受影响”。 但业内人士透露，极星在中国的售后服务体系已经大幅收缩，主要依赖沃尔沃的现有网络。 这种依赖母公司的售后模式，能否满足高端车主对服务的期待，还是个未知数。
产品线规划也存在问题。 极星在短短几年内推出了四款车型，覆盖跑车、轿车、SUV等多个细分市场，但每款车型之间缺乏连贯性。 极星1限量500辆的设定更像是在树立品牌形象，而非走量；极星2试图打开主流市场却遭遇激烈竞争；后续的极星3和极星4又陷入定位模糊的困境。
有分析师指出，极星在中国市场的溃败，很大程度上是因为用欧洲市场的成功经验生搬硬套。 中国消费者对新能源汽车的需求更加务实，更注重智能化体验和性价比。 极星既没有像特斯拉那样构建颠覆性的技术叙事，也没有像蔚来那样打造用户社区，更未像理想那样精准锁定家庭用户需求。
供应链成本控制也是问题所在。 虽然背靠吉利的供应链体系，但极星的零部件进口比例较高，导致成本居高不下。 在价格战激烈的中国市场，这种成本结构让极星在定价上缺乏灵活性。 当竞争对手纷纷降价促销时，极星很难做出及时反应。
品牌营销力度明显不足。 相比蔚来的用户运营、小鹏的科技营销、理想的家庭场景打造，极星在中国市场的品牌声量几乎可以忽略不计。 很少看到极星参与大型车展或举办品牌活动，社交媒体上的存在感也微乎其微。
经销商网络建设更是步履维艰。 极星最初计划在2025年将中国门店数量扩张至180家，但实际落地数量远不及预期。 前期投入的经销商因为销量不佳纷纷退网，形成恶性循环。 有原经销商透露，极星单店月销量经常个位数，根本无法维持正常运营。
政策环境的变化也让极星措手不及。 中国新能源汽车补贴政策逐步退坡，但极星未能及时调整产品策略。 当竞争对手加速推出更适合中国市场的新车型时，极星还在按照全球统一节奏推新，错过多个政策窗口期。
产品质量问题也时有发生。 有车主投诉极星2的车机系统频繁死机，售后服务响应慢。 虽然问题不算严重，但在口碑至上的新能源汽车市场，这种负面体验会通过社交媒体快速放大，进一步影响品牌形象。
人才流失问题日益严重。 除了高管频繁变动，极星中国区的核心技术人才也在不断流失。 有前员工表示，公司战略方向的不确定性让团队士气低落，很多优秀员工选择跳槽到其他新势力车企。
极星在全球其他市场的成功，反而凸显出在中国市场的失败。 欧洲消费者更看重极星的北欧血统和设计理念，而中国消费者更注重实用性和性价比。 这种消费文化的差异，极星似乎始终没有真正理解并适应。
行业观察人士指出，极星的案例给所有跨国车企敲响警钟：中国市场有其独特的游戏规则，任何生搬硬套海外经验的尝试都可能失败。 即使背靠强大的母公司资源，如果不能深入理解本地市场需求，同样会遭遇滑铁卢。
极星转向线上销售的模式能否成功，还有待时间检验。 但一个不争的事实是，在竞争如此激烈的市场环境下，留给极星调整的时间已经不多了。 其他新势力品牌正在加速迭代，市场份额进一步集中，马太效应愈发明显。
中国汽车工业协会数据显示，2025年上半年新能源汽车市场渗透率已突破50%，但市场增长主要来自头部品牌。 第二三梯队品牌的生存空间被不断挤压，行业洗牌速度超出预期。 在这种背景下，极星的战略收缩更像是一种无奈之举。
消费者对新能源汽车的认知也在发生变化。 早期消费者更关注续航里程等基础参数，现在则更看重智能化体验和品牌调性。 极星在这些方面的表现，显然没有达到中国消费者的期待值。
有分析师认为，极星在中国市场的困境，部分源于其全球统一的产品策略。 中国消费者对智能座舱、自动驾驶等功能的需求远高于其他市场，但极星在这些领域的投入明显不足。 当竞争对手都在推出专为中国市场定制的功能时，极星却坚持全球统一标准。
渠道变革带来的影响已经开始显现。 极星关闭所有实体门店后，消费者只能通过官网了解产品信息，试驾体验等环节完全缺失。 这种纯线上模式在高端汽车领域尚无成功先例，极星的这次尝试充满不确定性。
售后服务网络的收缩引发车主担忧。 虽然极星声称依托沃尔沃的售后网络可以保障服务，但实际体验如何还有待验证。 有车主表示，沃尔沃服务中心对极星车型的熟悉程度有限，维修保养需要更长时间。
供应链本地化程度不足也是问题。 极星的主要零部件仍然依赖进口，导致成本高企且供应链韧性不足。 在疫情等突发事件影响下，这种供应链结构容易受到冲击，影响生产和交付。
品牌溢价能力持续下滑。 极星最初想打造高端品牌形象，但实际市场表现让这种溢价难以维持。 当消费者发现同等价位可以买到产品力更强的国产车型时，极星的品牌吸引力自然下降。
行业竞争格局在2025年进一步固化。 比亚迪、特斯拉稳居第一梯队，蔚来、理想、小鹏等守住第二梯队，其他品牌在剩余市场空间内激烈厮杀。 极星在这种格局中很难找到自己的位置。
投资者信心持续流失。 极星股价的持续下跌反映出资本市场对其前景的悲观预期。 在新能源汽车行业整体估值回调的背景下，极星想要重获投资者信任难度极大。
员工士气受到严重影响。 连续的管理层变动和战略调整，让内部团队充满不确定性。 有员工透露，公司内部对未来发展方向存在分歧，执行力大打折扣。
产品更新速度跟不上市场节奏。 当竞争对手每半年就推出改款车型时，极星还保持着一年以上的更新周期。 在中国这个快速变化的市场，这种慢节奏显然不合时宜。
市场营销投入明显不足。 相比其他新势力品牌动辄数亿元的营销预算，极星在市场声量上的投入相形见绌。 在信息过载的时代，缺乏持续的品牌曝光很难吸引消费者关注。
渠道合作伙伴信心受挫。 前期投入的经销商因为销量不佳选择退出，后续很难找到新的合作伙伴。 这种渠道萎缩进一步影响销量，形成恶性循环。
用户体验存在明显短板。 有车主反映，极星的手机App功能简单，远程控制体验不如国产车型。 在智能化成为标配的今天，这种细节体验差距会影响用户口碑。
行业专家认为，极星的案例反映出跨国品牌在中国市场面临的双重挑战：既要保持全球品牌调性，又要适应本地市场需求。 如何平衡这两者，是所有外资品牌需要思考的课题。
竞争对手的快速迭代让极星压力倍增。 2025年，多家新势力品牌推出了800V高压平台、城市导航辅助驾驶等先进功能，而极星在这些前沿技术上的布局明显落后。
成本控制能力亟待提升。 在价格战愈演愈烈的市场环境下，极星的高成本结构使其很难参与竞争。 即使愿意降价促销，亏损幅度也会进一步扩大。
品牌认知度持续走低。 市场调研数据显示，2025年中国消费者对极星品牌的认知度不足5%，远低于其他主流新势力品牌。 在这种认知基础上，想要实现销量突破难上加难。
供应链稳定性面临挑战。 全球芯片短缺等供应链问题持续影响汽车行业，极星这种零部件进口比例高的品牌受到的影响更大。 生产和交付周期延长，进一步影响市场表现。
售后服务网络覆盖不足。 即使依托沃尔沃的售后体系，极星在二三线城市的服务覆盖仍然有限。 这限制了品牌向更广阔市场的拓展。
产品质量一致性需要提升。 有车主反映，不同批次的极星车型在细节做工上存在差异。 这种品控问题会影响品牌的高端形象。
数字化转型效果有待观察。 极星转向线上销售后，需要构建完整的数字化营销体系。 但从目前官网的功能完善度来看，还有很大提升空间。
行业标准不断提高。 2025年中国新能源汽车在续航、充电效率等方面的平均水平显著提升，极星产品在这些核心参数上的优势不再明显。
消费者需求更加多元化。 中国新能源汽车市场已经进入细分时代，家庭用车、性能车、智能车等细分市场都有不同需求。 极星的产品线规划显然没有跟上这种趋势。
合作伙伴关系管理面临挑战。 与星纪魅族合作的终止，反映出极星在本地化合作上的经验不足。 如何找到合适的本土合作伙伴，是外资品牌需要解决的难题。
人才竞争日益激烈。 新能源汽车行业的人才争夺战进入白热化，极星在吸引和保留优秀人才方面面临巨大压力。 高管频繁变动就是这种压力的直接体现。
资本市场环境发生变化。 2025年新能源汽车行业的投资热度有所降温，投资者更加关注企业的盈利能力。 极星持续亏损的财务状况很难获得资本青睐。
政策导向更加明确。 中国政府对新能源汽车的支持政策更加精准，倾向于扶持具有核心技术的本土企业。 极星在这种政策环境下获得的支持有限。
行业整合加速进行。 2025年有多起新能源汽车企业并购案例发生，市场集中度进一步提高。 极星在这种趋势下面临被边缘化的风险。
用户体验成为竞争焦点。 当产品性能差距缩小时，用户体验成为差异化竞争的关键。 极星在用户运营和服务的投入明显不足。
品牌故事缺乏感染力。 相比其他新势力品牌的创业故事和技术情怀，极星的品牌叙事显得平淡。 在情感消费时代，这种品牌故事很难打动消费者。
全球化与本地化的矛盾凸显。 极星想要保持全球统一形象，但中国市场需要深度本地化。 这种矛盾始终没有找到好的解决方案。
技术路线选择面临挑战。 当行业普遍转向800V平台和碳化硅技术时，极星的技术迭代速度显得保守。 在快速变化的技术领域，这种保守可能意味着落后。
成本与品牌的平衡难题。 极星想要维持高端品牌定位，但成本控制压力迫使它参与价格竞争。 这种矛盾让品牌定位更加模糊。
渠道变革的阵痛持续。 从实体店转向纯线上销售，意味着要重建整个销售服务体系。 这种转型过程中的用户体验如何保障，是极星需要解决的现实问题。
市场竞争维度更加多元。 2025年的新能源汽车竞争已经扩展到生态建设、能源服务等新领域。 极星在这些新兴领域的布局几乎空白。
供应链安全成为重要考量。 在地缘政治等因素影响下，供应链本土化成为行业趋势。 极星的高进口比例供应链结构面临更大风险。
消费者决策更加理性。 经过多年市场教育，消费者对新能源汽车的认知更加成熟。 极星想要靠品牌背景打动消费者变得越来越难。
行业监管更加严格。 2025年新能源汽车行业在数据安全、碳排放等方面的监管要求提高，合规成本增加。 这对所有车企都是挑战。
创新速度决定生存机会。 在快速迭代的市场中，极星的产品更新速度和创新力度显然不够。 这种慢节奏在竞争激烈的中国市场很难生存。
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