经济观察网 终端价格大幅下探 多重优惠叠加后进入20万区间
近期，沃尔沃S90的终端售价在国内汽车市场引发广泛关注，这款官方指导价40.69万元起的中大型豪华轿车，终端价格出现大幅下调。叠加厂家补贴、置换补贴以及门店各类让利优惠后，线上最低报价来到22.99万元，裸车价最低下探至21.98万元，部分门店甚至可以将全款落地价控制在22万元以内，整体降幅接近50%，价格近乎腰斩。不同区域的终端报价存在一定差异，部分竞争压力较小的区域门店给出的优惠幅度相对有限，网传的22万元以内落地价多为叠加多重置换福利后的条件性报价，并非全国统一的官方直接降价，部分低价还附带了分期购车、店内投保等相关附加要求，消费者在购车前需要提前核实报价对应的全部条件，区分裸车价与落地价的具体构成，避免后续产生额外的费用支出。
从价格走势来看，沃尔沃S90的终端售价在过去一年多时间里持续下探，2025年5月该车型上市时的限时尊享价为30.09万元，到2026年9月，叠加各类优惠后的最低报价已经较当时的价格下移超过7万元，当前价格处于该车型上市以来的历史低位区间。有门店销售人员表示，每个月的优惠政策都存在差异，后续大概率不会长期维持当前这么低的价格，这一轮的大幅让利属于阶段性的促销政策，并非品牌长期稳定的定价策略。也有市场调研信息显示，随着2026年四季度临近，部分经销商为了完成年度冲量目标、加快库存清理，后续仍存在进一步加大优惠力度的可能性，同时2027款年度改款车型预计将于近期推出，现款车型为新款让路也可能带来新一轮的价格调整空间。
不少消费者最初对网传的低价消息存在疑虑，经过多家媒体实地走访沃尔沃线下门店核实，相关低价报价确实真实存在，只是不同门店的执行标准各有不同。对于名下有旧车符合置换条件的消费者而言，能够完整叠加所有补贴项目，最终以22万元以内的全款落地价购入这款中大型豪华轿车；如果没有旧车参与置换，能够享受的优惠幅度会相应缩减，裸车价仍保持在20万元以上，最终落地价大约在24万至25万元区间，这一价格区间已经和宝马3系、奥迪A4L等豪华品牌中型车的高配车型价格形成重叠，消费者可以根据自身的实际需求进行权衡选择。
这一轮大幅降价并非沃尔沃S90的单独动作，而是当前国内豪华燃油车市场价格体系松动的一个典型缩影。不少曾经定位高端的豪华品牌中大型轿车，终端价格都出现了明显下探，一线豪华品牌的同级别主力车型也纷纷放下价格身段，二线豪华品牌的多款主力车型终端价格更是直接下探到普通合资家用轿车的价位区间，整个豪华车市场的原有价格防线已经出现大面积失守，传统豪华品牌维持多年的定价体系正在被快速打破。
销量持续低迷倒逼品牌以价换量 短期刺激效果显著
沃尔沃S90此次大幅降价的最直接动因，是车型销量的持续大幅下滑，品牌不得不通过降价的方式进行自救。从近年的销量走势来看，沃尔沃S90的市场表现呈现逐年下滑的趋势，2023年该车型月销量还能稳定维持在3500台左右，2024年的月均销量回落至2500台附近，2025年进一步下滑至月均1500台左右，整体市场热度持续走低。进入2026年之后，销量下滑的趋势进一步加剧，1月沃尔沃S90的销量为2157台，到2月就直接腰斩至504台，3月短暂回升至1775台之后，4月至6月的月销量始终徘徊在400至500台的区间，7月更是跌至年度最低点388台。全国两百多家沃尔沃4S店分摊下来，单店月均销量还不到2台，几乎陷入全面滞销的状态。
在这样的销量压力之下，沃尔沃在8月全面开启了大幅优惠政策，直接拉动车型销量快速反弹，当月零售量回升至1554台，较7月的388台实现了3倍的增长，降价刺激市场的效果得到直接验证。不过从历史销量数据对比来看，8月这一轮销量的“暴涨”，也仅仅是回到了2025年的平均月销水平，距离2023年、2024年的同期销量表现仍有不小的差距，并没有恢复到此前的市场热度。2026年上半年，沃尔沃S90的累计销量仅为5261辆，整体表现十分惨淡，全年前8个月里，也只有1月、3月和8月这三个月份的销量突破千台，其余大部分月份的销量都维持在四五百台的低位，市场表现远不及品牌预期。
沃尔沃S90的销量低迷，是沃尔沃品牌整体在华市场承压的集中体现。根据公开的财报数据，2025年沃尔沃全球销量为71万辆，同比下降7%，营业收入3573亿瑞典克朗，同比下降11%，营业利润从223亿瑞典克朗骤降至3亿瑞典克朗，出现了近十年来的首次年度亏损，其中中国市场的营收同比大跌23%，是全球所有市场中下滑幅度最严重的区域，远高于欧美市场7%至8%的跌幅。进入2026年之后，品牌的整体颓势仍未得到扭转，一季度沃尔沃大中华区零售销量为2.83万辆，同比下降17%，二季度销量进一步降至2.49万辆，同比降幅扩大至35%，上半年合计销量约5.32万辆，同比整体下滑27%。全球市场层面，2026年6至8月沃尔沃的全球销量同比减少7.4%，整体表现同样不容乐观，中国市场的持续低迷对品牌全球整体业绩造成了明显的拖累。
为了应对当前的经营困局，沃尔沃在2026年5月11日宣布，由曾担任梅赛德斯-奔驰销售公司总裁兼CEO的段建军出任大中华区总裁兼CEO，全面执掌大中华区研产供销全价值链端到端业务，试图通过资深行业管理者的介入扭转市场持续下滑的态势。而S90的这一轮大幅降价，正是在新任管理者上任约三个月之后落地的市场动作，无论这一策略是品牌主动做出的战略调整，还是在市场压力下的被动选择，最终都在短期内实现了销量的快速回升，暂时缓解了车型即将滑向市场边缘的危机。
行业竞争加剧叠加新能源冲击 传统豪华燃油车生存空间持续收窄
沃尔沃S90面临的市场困境，并非单一品牌的个别问题，而是整个传统豪华燃油车行业共同面对的集体挑战。2026年8月，国内新能源乘用车零售量达到100.5万辆，渗透率突破65.2%的历史新高，常规燃油乘用车零售仅为54万辆，同比下降40%，燃油车的整体市场基盘正在加速萎缩。其中30万至50万元价位的新能源车型销量同比增长超过120%，直接分流了传统豪华燃油车的核心客群，国产新能源车型在智能座舱、高阶辅助驾驶、日常使用成本等方面的优势，对传统豪华燃油车形成了全方位的挤压，高端市场的新能源渗透率已经从2025年的44%攀升至2026年上半年的56%，40万元以上燃油车的销量同比下滑27%，传统豪华品牌的原有市场份额被持续蚕食。
一线豪华品牌的价格防线也在这一轮市场竞争中全面失守，奔驰、宝马、奥迪的多款主力中大型轿车终端价格普遍下探至25万元区间。其中宝马5系525Li选择分期购车后裸车价仅26.5万元左右，叠加省级以旧换新等补贴后落地价甚至能低至29.5万元，该车型往年裸车价接近40万元，整体降幅超过10万元。奥迪A6L老款车型官方指导价45.49万元，现金直降18.8万元，分期后裸车约27万元，落地价在31万元左右。奔驰E300时尚版裸车价约34万元，落地价38万多元，相比2024年48万多元的落地价，降幅接近10万元。BBA三家豪华品牌2026年上半年在华销量的降幅均在20%上下，其中梅赛德斯-奔驰集团上半年中国市场销量仅21.02万辆，同比下跌28%；宝马集团上半年中国市场交付约26.2万辆，同比下降20.4%；奥迪集团在华交付23.30万辆，同比下滑19%，一线豪华品牌的经营压力同样十分突出。
在一线豪华品牌价格持续下探的挤压之下，二线豪华品牌的生存空间被进一步严重压缩，整个二线豪华赛道的价格防线已经全面失守。凯迪拉克CT6上市即降12万元，CT5终端价格跌破18万元，相比指导价低出11万元；雷克萨斯ES200起售价从29.99万下调至23.59万，2026款ES200特别版从30.78万降至21.78万，部分地区裸车价已经报到19万元，曾经一车难求的雷克萨斯也不得不主动加入降价行列。路虎揽胜极光L部分终端市场成交价格下探至17.98万元甚至更低，与42.98万元起的官方指导价相比，跌幅接近六成；捷豹XFL指导价43.99万元，部分地区终端最低报至21.99万元，优惠幅度高达22万元；林肯Z入门版优惠8万元后裸车仅15.99万元，二线豪华品牌的主力车型终端价格已经普遍和合资B级高配车型持平，市场竞争进入白热化阶段。
在这样的全行业价格混战格局下，沃尔沃自身的新能源转型进程也持续承压，品牌在智能化赛道的布局节奏明显落后于市场整体发展速度，无法通过新能源产品的增量来对冲传统燃油车市场的下滑，只能依靠现有燃油车型的大幅让利来维持基本的市场存在感，避免用户群体的持续流失。整个传统豪华燃油车市场已经进入“以价换量”的普遍阶段，几乎所有品牌都被迫通过降价促销的方式保住自身的市场份额，豪华品牌过去多年构建起来的品牌溢价体系，正在新能源市场的冲击下快速松动。
产品迭代节奏滞后 经销商库存高企倒逼价格调整
沃尔沃S90当前面临的市场竞争劣势，和自身产品力迭代缓慢有着直接关联。这款车型沿用的SPA平台已经服役近十年，始终没有迎来彻底的换代更新，在当前国内汽车市场智能化内卷不断加剧的环境下，产品的短板已经十分明显。其车机芯片性能仅处于行业中游水平，智能驾驶功能也仅停留在基础L2级，缺少城区领航等高阶智驾能力，和当前已经全面普及高阶智能驾驶功能的同价位国产新能源车型相比，智能化水平整整落后了一个代际，单纯依靠过去主打的安全、环保卖点，已经很难支撑起原有的高价定位，在同价位区间完全无法和新能源车型的智能化体验形成竞争优势。
此次现款车型的大幅降价，同时也是为即将推出的2027款年度改款车型让路的常规市场操作，通过清理现款车型的库存，为新款车型的上市腾出价格空间和市场份额，避免新旧车型在市场上出现定价重叠、互相挤压的情况。在新款车型没有带来彻底的平台换代和智能化升级的前提下，现款车型的价格下探，也是品牌在现有产品框架下能够做出的最直接有效的市场调整手段，尽可能在产品力不占优势的情况下，通过价格优势吸引对智能化要求不高、更认可传统豪华燃油车属性的目标用户群体。
除了产品端的迭代滞后之外，经销商渠道的高库存压力也是推动此次大幅降价的重要原因。此前沃尔沃的经销商网络扩张速度过快，后续没有根据市场销量的变化及时进行收缩调整，导致终端市场供过于求，大量库存积压在渠道端，经销商的现金流承受着巨大的压力。在车型月均销量不足2台的情况下，经销商的库存周转周期被拉得极长，资金占用成本持续攀升，品牌不得不通过加大终端优惠力度的方式，帮助渠道快速消化库存，缓解经销商的现金流压力。在这一轮降价过程中，多地市场甚至出现了卖一辆亏一辆的价格倒挂现象，经销商的单车利润被完全压缩，只能依靠厂家的返点和后续的售后维保业务维持运营，整个渠道体系的经营状态已经十分脆弱。
持续的大幅降价虽然在短期内解决了渠道的库存燃眉之急，却也给品牌长期发展埋下了不少隐患。大幅降价直接冲击了沃尔沃车型的二手车残值表现，沃尔沃的三年保值率在豪华品牌中本就排名靠后，经过这一轮近乎腰斩的降价之后，保值率表现进一步承压，不少老车主刚购车不久就遇到车型价格大幅贬值，车辆资产快速缩水，引发了大量老用户的不满。业内人士指出，这种持续大幅降价的打法，长期来看是在不断透支品牌价值，一旦降价的口子被撕开，后续品牌想要重新把价格体系补回去就会变得十分困难，“降价”的标签将长期和品牌绑定，后续消费者会形成“越降越不敢买”的观望心态，反而进一步影响车型的正常销售节奏。
降价后产品性价比凸显 传统豪华核心优势仍在
尽管在智能化层面存在明显短板，经过大幅降价之后，沃尔沃S90依然保留着传统豪华轿车的核心优势，对于特定需求的消费者而言具备很高的入手价值。这款车型的轴距达到3061毫米，车身长度超过5米，属于标准的中大型轿车尺寸，后排空间十分宽敞，整体乘坐舒适性表现出色，完全符合豪华品牌旗舰轿车的空间定位。动力层面，2026款S90全系搭载2.0T涡轮增压发动机加48V轻混系统，最大功率184千瓦，峰值扭矩360牛·米，匹配8AT变速箱，零百加速时间为7.2秒，底盘硬件给料扎实，整体行驶质感平顺，动力输出和操控调校都保持了传统豪华燃油车的成熟水准，对于偏好燃油车驾驶质感的用户而言有着很强的吸引力。
安全性始终是沃尔沃品牌的金字招牌，S90全系标配City Safety城市安全系统和Pilot Assist领航辅助功能，车身核心承重区采用1500兆帕的高强度硼钢打造，车身刚性和被动安全性能在同级别车型中始终处于第一梯队，能够为车内乘员提供十分可靠的安全防护。除此之外，高配车型还提供宝华韦健音响、HUD抬头显示、雷神之锤矩阵大灯等配置，整体配置水平在同价位区间里有着很强的竞争力，这些传统豪华属性的配置，并不会因为终端价格下探而出现减配，用户依然可以享受到完整的豪华品牌用车体验。
对于预算在20万元出头、注重车辆安全性、空间尺寸以及传统豪华品牌质感，同时对高阶智能驾驶没有硬性需求的消费者而言，降价后的沃尔沃S90相当于实现了降维打击，用普通合资B级高配车型的预算，就可以购入一台豪华品牌中大型轿车，性价比表现十分突出。尤其是对于本身就有旧车置换需求的用户，能够完整叠加所有补贴政策，最终以22万元以内的落地价购入这款车型，几乎是当前豪华车市场上难得的入手窗口期。
当然消费者在做出购车决策之前，也需要保持足够的理性，不能只看到表面的低价优惠，还要综合考虑车辆的库存年限、后续的维保成本、附加条件带来的额外支出等因素，结合自身的实际使用需求判断是否适配这款车型。如果用户日常使用十分看重智能座舱体验、高阶辅助驾驶功能以及新能源车型的低使用成本，那么这款燃油属性的沃尔沃S90并不适合，无需单纯为了豪华品牌的标识盲目入手，避免后续使用过程中产生体验落差。
（作者 经观汽车）
