王传福、魏建军、李书福和李想卖车背后的营销账本
有天早上去小区门口的早餐摊买豆浆，听旁边大爷聊起最近三里屯又来了批新车展。那会儿我还纳闷，这几年汽车圈怎么越发热闹了？一到周末，798艺术区也是被各种新能源品牌包场。甚至在群里刷视频时，常常莫名其妙跳出个理想或者比亚迪的广告——前阵子还有人说小米“轮轴比”是啥意思，一堆群友争论半天。
其实现在车企花钱做宣传，比以前狠多了。尤其这两年，各家老板都亲自下场，不管是发布会还是短视频平台，总能见着他们露脸。有时候还真分不清到底是在推销产品还是给自己立人设。我记得去年长城新出的混动重卡刚上市那阵子，小区微信群里有人转发魏建军拍的视频，说他自己试驾山海炮Hi4-T，还顺带吐槽自家老款风噪大，“师傅修的时候都说隔音棉太省了”。结果今年一查财报，比亚迪营销费用一下砸出124亿，都快赶上长城加上汽集团一起花的钱了。
不过细看每家玩法不一样。比如长城汽车销售费用涨得最快，据说涨幅超过63%，平均算下来，每辆车上的宣传费最多。我邻居就是搞市场的，他讲过一句话：“卷营销就是卷命。”今年他们公司几乎每月都有新车型上市，内部培训也改成线上直播，大伙儿天天学怎么用梗吸引年轻人。
比亚迪倒是没那么激进，他们增长不到20%，但销量直接飙升30%。有一次去修理厂换电池（旧秦EV续航掉得厉害），师傅顺嘴提到：“这牌子不用多吹，有口碑底子在。”确实，比亚迪靠的是积累出来的信任，不像某些品牌一年三次官降，把客户整迷糊了。
再看上汽集团，今年反而把销售费用削减10%多，但交付量却还能涨12%。我朋友买荣威的时候问销售咋回事，对方笑着说：“我们现在主打性价比，用心服务就行。”其实他们后台系统升级后，好几个冷门配置，比如座椅通风和后排USB口，现在标配了，也算厚道吧。不过据维修师傅讲，新款发动机油耗略高一点，“你要真计较油钱，那就别开空调。”
港股那边情况又不同点。理想汽车单台投入最高，据群友测算，一辆车平均1.2万块都是宣传费。今年虽然整体花的钱少了一些，但交付量还稳中有升。有段时间朋友圈流行晒“黑公关水军”，不少博主自称被围攻，其实大家私下都知道这些操作挺职业化——连技师都开玩笑，“以后洗发动机盖是不是也要拍抖音？”
零跑汽车更猛，今年营销预算暴增55%，可能想着趁盈利期冲一波市场份额。但售后反馈显示，新用户抱怨最多的是智能语音卡顿，我表弟买了一台C11，上个月导航死机两回，还特意跑去店里找技术员，“他说系统更新慢，公司忙着搞活动呢。”
小鹏则属于另一路数。这半年它们推广经费同比增长35%，但交付量竟然翻近三倍。据微信群里的老司机分享，现在G6高速辅助驾驶体验不错，就是偶尔遇隧道切换时方向盘轻微抖动。“你别指望全自动，”维修工提醒过，“关键路段还是得盯紧点。”
除了砸钱拼销量，各位老板的人设打造也是越来越接地气。例如李斌前阵子带老婆逛超市，为乐道L90造势。他穿拖鞋推购物车，看起来跟普通奶爸没啥区别——实际上一身衣服价值可不便宜。同事调侃：咱们以后选SUV，是不是先看看创始人的家庭剧本？
至于李想，他入驻短视频平台之后，用当年节目里的片段“你先听我讲完”做开头，自嘲气度，也算另辟蹊径吧。目前粉丝已经破22万，据他本人透露，有好几个热评都是老用户现身说法，说i8撞卡车事件其实误传，本地事故处理队也证实不是车辆质量问题，只怪司机走神分心。
何小鹏最近参加访谈节目，说中国造车淘汰赛至少还有五年才见分晓。他那句“劝哥们造车等于害他”在圈内传疯，不过据江浙地区一个资深技师分析，小鹏目前动力总成稳定性提升明显，新款P7刹停距离缩短不少，就是悬架偏硬，有人觉得坐久腰疼。“南方路况好还能忍，要是北方坑洼，就难受喽。”
聊到其实这些乱象背后，更考验企业组织架构和用人的科学性。有时候新车型发布会现场冷场，大部分原因并非产品力，而是缺乏真正懂消费者需求的人来策划流程。我表姐曾参与某自主品牌线下活动，她直言：全程流程设计生硬，到最后没人记住是哪家的SUV，只记住抽奖环节送的小米电饭煲……
哦对，还有个冷知识：早期国产轿车型号普遍喜欢用数字命名，比如奇瑞A3、吉利远景S1等等，这种习惯后来逐渐被英文或拼音取代。据业内老人讲，这是因为最初很多企业没有专职市场团队，全靠工程师定名字。“谁懂什么叫情绪价值？”他说完大家哈哈大笑。
昨晚微信群有人讨论二手新能源行情，我随手查了一下发现同年份理想ONE价格跌幅最大。一位老司机留言：“别光看官方补贴，多问问当地二手商收多少才靠谱。”看来无论哪个时代，会算账的不只是企业，还有精明的消费者与维修工——毕竟卖出去的一辆新车，不止关系到厂家的面子，更牵扯养护成本、保值率，以及那些藏在生活琐碎里的真实体验吧。
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