2012年，当奔驰在中国只有不到50家4S店时，没人想到这个“追赶者”会在十年后坐拥700多家门店，年销量冲上76.5万辆的巅峰。但更让人想不到的是，这个曾上演逆袭神话的豪华品牌，会在2025年突然挥刀砍向自己的经销商网络，超100家门店即将关停，13年的渠道狂飙戛然而止。其公布的2025年第一季度财报，似乎就预示着这起奔驰这番操作不可避免。
奔驰的经销商扩张史，堪称汽车界的“大跃进”。2013年为了追赶奥迪，奔驰一年狂开75家新店，此后十三年门店数量翻了近14倍，巅峰时超过700家。靠着人海战术，销量从2012年的19.6万辆暴涨至2023年的76.5万辆。但这场狂欢的代价，在2024年开始显现——当年销量跌至71.4万辆，2025年一季度再降10%，15.28万辆的成绩单上写满疲态。
过度扩张的恶果集中爆发，首先是价格战内卷成灾，门店太多、客户太少，经销商为抢单不惜亏本甩卖，甚至曾有销售坦言：“卖一辆E级车倒贴2万，全靠厂家返点续命”。其次便是单店效率暴跌，2023年单店年均销量约1092辆，到2025年一季度已缩水至218辆，相当于每家店每天只能卖2.4辆车。
而这样做的直接结果就是其品牌价值受损，疯狂降价导致二手车残值率跌至42%，这场大刀阔斧的变革看似壮士断腕，实则是为过去的盲目扩张买单。奔驰高管直言“700家店就像700个嗷嗷待哺的孩子，但销量不够分了”。
如果说砍店是外伤，那么第一季度财报则暴露出奔驰的内伤。全球销量下滑7%，中国市场更是重灾区。主力车型C级、E级销量同比下跌15%，新能源车销量暴跌10%，连旗舰电动车EQS都卖不过蔚来ET7。而为维持市场份额，只能从价格上动刀，2024年单车促销成本上涨30%，但降价并未换来销量增长，反而导致毛利率从9%跌至7.3%。
另外，电动化投入像“无底洞”，MB.EA纯电平台研发耗资超百亿欧元，但首款车型EQE上市半年月均销量不足千辆，最终的结果便是被网友戏称电动杂牌。
面对困局，奔驰开出的药方透着无奈。2025年2月销售体系裁员15%，后续还可能继续。另外，即将推出的全新纯电CLA也因其设计问题并不被舆论和市场看好。处处都努力，处处都碰壁，百年品牌却没有让人感觉优雅，属实让人唏嘘。
汽车网评：砍店、裁员、财报暴雷，这些关键词拼凑出的奔驰，像极了遭遇中年危机的精英，曾经靠规模红利躺赢，如今在智能电动化浪潮前手足无措。但危机中也藏着转机，若真能借MB.OS打通软件生态、靠中国研发反攻全球市场，或许还有翻盘希望，可是机会总是留给有准备的人，你们说奔驰何时才能翻身呢？
全部评论 （0）