最近宝马搞了个售后服务大赛，阵仗搞得很大，锣鼓喧天鞭炮齐鸣，全国近万名售后员工来了场“武林大会”，切磋手艺，比划高低。这事儿本身挺正常的，常规操作，无非是想告诉大家，我们宝马的服务，那是相当的专业，是豪华的。但这个时间点就很有意思了，在整个车圈都杀疯了，价格战打得连底裤都不要了的当下，宝马突然开始大谈“服务质量”，这本身就是一种行为艺术。给我的感觉就是，宝马不装了，摊牌了：你们降你们的，我玩我自己的。这是一种非常高级的倔强，甚至有点悲壮。
为什么？因为现在的汽车市场，已经不是请客吃饭了，而是黑暗森林。大家不是在比谁的蛋糕做得好吃，而是在比谁能先把桌子掀了，让所有人都没得吃。你看看隔壁，动不动就是优惠五万，再送你一套房。新势力们更是重量级，要么成仙，要么成盒，中间态是不存在的。在这种“我不过了，你们也别想活”的掀桌子式竞争里，你跑出来说，我们家的服务员会微笑了，还会给你递热毛巾。这感觉就像什么？就像两军交战，阵前大炮都怼脸上了，你这边突然掏出一个唢呐，说给大家吹个曲儿助助兴。同行看了也得傻，不知道你是真有实力，还是心态已经崩了。
宝马这一手，本质上是在捍rou卫一种“品牌玄学”。讲真，买BBA的人，图的是什么？真的是那多出来的几十匹马力，或者那个所谓的底盘调校吗？别闹了。我作为一个开过不止一辆车的中年人，我很清楚，绝大多数人根本开不出那点区别。他们买的，就是那个标。那个蓝天白云，就是一种社交货币，是一种“我过得还不错”的无声宣言。这种品牌光环，就是奔驰宝马最值钱的东西，甚至比工厂里的所有机器人都值钱。但现在，这个光环正在被各种“价格屠夫”们疯狂冲击。所以宝马必须做点什么，来证明自己“贵得有道理”。技术上打不过，配置上卷不赢，那就只能从服务这个维度下手，把服务做成一种近乎宗教的仪式感，来维护用户们的信仰。你看，我们培养了近3000名高压电认证的技术人员，我们搞了校企合作，我们把服务做成了“主动式关怀”。这一套组合拳打出来，不是给潜在用户看的，而是给已经掏钱的老车主们看的，是一种精神上的“马杀鸡”。潜台词是：“兄弟们别慌，你们的钱没白花，我们还在坚持豪华的体面。”
这种坚持，在某种程度上，就像一种修仙。在别人都忙着嗑药走捷径，追求短期修为暴涨的时候，宝马选择老老实实打坐、筑基、淬炼肉身。那个什么B.E.S.T.校企合作项目，就是他们的“修仙门派”，从娃娃抓起，培养根骨奇佳的“弟子”，确保功法传承不断。搞那个“卓悦客户体验大使”评选，就是树立“大师兄”榜样，让大家看看，我们门派的核心价值观就是“待客如亲人”。然后那个所谓的“主动式客户关怀”，就更有意思了，这不就是传说中的“心魔预警”系统吗？在你还没发现车子要出问题之前，门派的“护法长老”（系统）就提前给你发来飞剑传书，提醒你“道友，你气血有亏，速来本门派补充真气（做保养）”。这一整套流程，突出一个“仪式感拉满”。
但问题是，现在谁还跟你玩这个！自动驾驶的关键不在实验室，在横冲直撞的老头乐。同样，豪华服务的关键，也不在于你的休息室里用的是不是哈曼卡顿的音响，而在于当用户面对一个从天而降的 OTA 升级，一夜之间车机变砖时，你的反应速度。当用户的车在高速上突然失速，你的救援能不能像任意门一样瞬间到达。这些才是核心。宝马搞的这些，更像是在给自己的金钟罩铁布衫打补丁，加大，加大，再加大。但对手用的不是拳脚，是激光炮。你这铁布衫再厚，能扛得住吗？
写到这里，我突然发现，把售后服务比作修仙渡劫，好像有点用力过猛，但你别说，还真他妈有点那个意思。宝马就是在用一种古典的方式，对抗一个魔幻的时代。它和它的经销商伙伴，就像是守卫一座孤城的将军和他的部下。宝马必须安抚好这些守在各地的“藩王”，给他们培训，给他们赋能，给他们荣誉，让他们相信，这座城墙虽然老旧，但依旧坚不可摧。这种互信共赢的口号喊出来，既是给经销商打气，也是给自己壮胆。
所以，宝马这场大赛的真正目的，不是为了炫耀技术，也不是为了提升那一点点的客户满意度。它的核心目的只有一个，就是用一场盛大的、充满古典主义色彩的仪式，来对抗整个行业的浮躁和癫狂。它是在用行动告诉全世界，尤其是告诉自己和自己的用户：我还活着。我还相信长期主义。而且活得，好像还挺贵。至于这种坚持最后是能让它渡劫成仙，还是变成一个行为艺术的标本，那就只有天知道了。但能坚持，就是能坚持。这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
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