劳斯莱斯宾利购买人群的分析

劳斯莱斯是世界上最著名的豪华汽车品牌之一，以其高贵的形象、精湛的工艺和卓越的性能而闻名。那么，买劳斯莱斯的都是什么样的人呢？他们有什么动机、身份、目的和相关因素呢？本报告将从以下几个方面进行分析：

购买人群的基本特征

根据《2018年胡润财富报告》，中国千万资产的高净值人群有160万人，但这部分人基本上是不会把钱花在买劳斯莱斯上，因为他们的平均年均消费是182万，而且旅游、日用奢侈品、子女教育是最大的开销。劳斯莱斯中国区总监李龙说：劳斯莱斯的潜在目标群体，是那些胡润财富报告里面的超高净值人群。也就是有上亿，甚至是3000万美金以上可支配资产的人。截止2018年，中国上亿资产超高净值人群一共有12万左右，这部分人：75%企业主，15%炒房的，10%职业股民。所以，买劳斯莱斯的一定是有钱人，没错，而且一般还是特别有钱，身价过亿。

除了财富水平之外，购买人群还有其他的特征。例如，年龄层次。2015年，劳斯莱斯中国车主平均年龄为47岁；2021年，劳斯莱斯全球车主平均年龄降至43岁，而中国车主的平均年龄降至39岁。“最小的客户已经是90后，95后的了，他们想比父辈们更早的享受到这个品牌的乐趣。”李龙说。另外，性别比例也有变化。李龙透露，在过去十年里，女性客户在劳斯莱斯中国市场中所占比例从5%增长到了15%，而且女性客户更倾向于定制个性化的车辆。

买劳斯莱斯的人有什么动机和目的呢？根据相关研究 ，可以归纳为以下几点：

• 社交、商务需求。很多人买宾利、劳斯莱斯，算是头一号的原因。动不动谈几个亿的单子，开个劳斯莱斯、宾利去，是不错的。《2016年胡润百富豪车报告》中就指出：买这类车的人，朋友聚会、商务需求占比84%。奢侈品会起到社会分层的作用，相似的社会地位、价值观、偏好，他的人就会聚在一起，带来更多的人脉和资源。这个时候，车子就是通往更多财富的敲门砖。

• 彰显地位、满足虚荣心。劳斯莱斯、宾利不仅是坐起来舒服，还能用来彰显地位、满足虚荣心。豪车消费炫耀性动机非常明显，而且有一个“三人效应”，就是如果购买品牌，连续3个人表示没有耳闻，心理会产生一种消费挫败感。反过来讲，车子开到哪，车头Logo就跟到哪，一看就是几百万甚至几千万的豪车，足够吸引眼球了。劳斯莱斯一坐进，宾利一坐进，就是一张移动的名片。这张名片不光是说它值钱好用，而且还不用你自己亲自递上去，坐在车上，人家主动就会来看。

• 享受豪华、追求品质。当然，也有一部分人买劳斯莱斯、宾利是为了自己享受豪华、追求品质的生活方式。劳斯莱斯、宾利的车辆都是手工打造的，每一辆都可以根据客户的喜好进行定制。从外观到内饰，从颜色到材料，从功能到细节，都可以体现出客户的个性和品味。劳斯莱斯、宾利的车辆也有着卓越的性能和舒适度，让驾驶和乘坐都成为一种享受。

购买人群的相关因素

影响购买人群的相关因素有哪些呢？可以从以下几个方面考虑：

• 市场环境。劳斯莱斯、宾利作为高端豪华汽车品牌，在市场环境中面临着机遇和挑战。机遇在于中国经济持续增长，富裕阶层不断扩大，对奢侈品的需求也在增加。2021年，劳斯莱斯的全球销量创下了品牌成立117年以来的历史最高纪录——累计售出5586辆新车，同比增长49%。其中中国市场贡献了很大一部分。挑战在于中国政府对奢侈品消费的监管和调控，以及社会舆论对奢侈品消费者的评价和态度。例如，在2018年，《中华人民共和国个人所得税法》修正案中规定了对超过6000元以上月收入者征收个税，这可能会影响部分高收入人群的购买力和意愿。

• 品牌形象。劳斯莱斯、宾利作为历史悠久、声誉卓著的豪华汽车品牌，在消费者心目中有着很高的认知度和美誉度。他们通过不断创新和改进，推出了各种符合不同客户需求和喜好的车型和服务。例如，劳斯莱斯推出了首款SUV车型库里南（Cullinan），以及首款电动汽车以及宾利推出了首款混合动力车型慕尚（Mulsanne）和首款电动汽车EXP 100 GT。这些车型都展现了品牌的创新能力和对未来的愿景。同时，劳斯莱斯、宾利也通过各种营销活动和公关策略，塑造了品牌的形象和声誉。例如，劳斯莱斯在中国举办了“劳斯莱斯之夜”、“劳斯莱斯之旅”等活动，邀请了各界名流和媒体参与，展示了品牌的魅力和气质。宾利则在中国举办了“宾利百年庆典”、“宾利飞驰挑战赛”等活动，展示了品牌的历史和实力。

• 消费者心理。买劳斯莱斯、宾利的人，除了有着足够的财富之外，还有着一定的消费者心理。根据《豪华汽车品牌中国市场营销问题及对策研究——以劳斯莱斯、宾利、迈巴赫为例》，豪车消费者心理可以分为以下几种类型：

• 自我实现型。这类消费者追求自我实现和自我表达，他们买劳斯莱斯、宾利是为了满足自己的兴趣和喜好，体验豪华和品质的生活方式。他们对车辆的性能、功能、设计等方面有着较高的要求，也愿意为此付出高昂的价格。

• 社会认同型。这类消费者追求社会认同和社会地位，他们买劳斯莱斯、宾利是为了显示自己的财富和成功，赢得他人的尊重和羡慕。他们对车辆的品牌、形象、声誉等方面有着较高的要求，也愿意为此承担风险和压力。

• 情感依赖型。这类消费者追求情感依赖和情感满足，他们买劳斯莱斯、宾利是为了弥补自己的情感空缺和不安全感，寻求一种心理上的安慰。