如果你在2021年听到这么一条消息——“沃尔沃的纯电车型销量占比刚过两位数，离自己定下的2025年纯电占比50%的目标还差一大截”——大概率会觉得这家老牌豪华品牌只是步子慢了点，缓一缓就能追上。
但时间走到2025年，事情已经没这么简单了。
2026年7月，沃尔沃发布第二季度财报：营收777亿瑞典克朗，同比减少17%；全球销量17.15万辆，同比下滑6%。更刺眼的是中国市场——单季销量仅2.49万辆，同比暴跌35%。作为对比，这一年国内乘用车大盘本身也在缩水，累计零售同比下降约20%，但沃尔沃的跌幅仍然跑输了大盘。
一边是销量承压，另一边是电动化转型的投入还在烧钱。虽说营业利润从上年同期的亏损100亿克朗扭转为盈利8亿克朗，但1.1%的息税前利润率，对于一家豪华品牌来说，实在算不上好看。
十五年前，吉利用18亿美元拿下沃尔沃，被很多人形容为“农村穷小子追到世界顶级明星”。那笔收购后来成了教科书级的案例，沃尔沃扭亏为盈，吉利也从一个草根车企跨进了全球玩家的牌桌。但如今，电动化和智能化的浪潮扑面而来，沃尔沃的“安全牌”似乎没那么好使了。问题到底出在哪里？
先看一个更完整的画面。
2024年全年，沃尔沃全球销量创下新高，达到76.34万辆，同比增长8%。其中纯电车型卖了17.52万辆，同比增长54%，占比提升到23%。单看全球数字，似乎还不错。
但拆开地区来看，裂痕就露出来了。欧洲市场全年卖了36.97万辆，同比增长25%，是增长的主力；美国市场微降3%；而中国市场，全年销量只有15.64万辆，同比下滑8%，创下近五年新低。
到了2025年，情况没有好转。第一季度，沃尔沃在中国市场的零售销量继续下滑，第二季度更是直接跌了35%。这种“全球涨、中国跌”的格局，已经持续了整整一年半。
为什么偏偏是中国市场掉队？
第一个原因很直接：电动车型供给不足。
沃尔沃目前在中国市场能打的纯电车型，一只手就能数过来。EX30是一款小型SUV，在欧洲卖得不错，2024年成为欧洲第四畅销电车，但在中国市场上，这个级别的纯电SUV竞争已经白热化，从比亚迪元PLUS到小鹏G3i，每个价位都有本土选手把守。EM90是品牌首款纯电MPV，起步价81.8万元，定位高端，但月销量长期在几百辆徘徊，2026年二手准新车已经跌到45万—55万元区间，保值率堪忧。EX90迟迟未在中国大规模交付。
相比之下，宝马和奔驰虽然也在电动化上磕磕绊绊，但至少在中国市场投放了i3、iX3、EQE等多款车型，产品线的覆盖面和更新节奏，都比沃尔沃要快一拍。
第二个原因，是智能化体验的差距。
如果你去试驾一台2025款的沃尔沃，再转头坐进一台蔚来ET7或者理想L9，感受上的代差是很明显的。沃尔沃的车机系统虽然这些年一直在迭代，但和国内头部新势力相比，无论是语音交互的流畅度、生态应用的丰富程度，还是OTA的更新频率，都差了不止一个身位。
智能驾驶辅助方面，沃尔沃的Pilot Assist系统在高速巡航场景下表现稳定，但在城市道路、复杂路况下的能力，和华为系的ADS、小鹏的XNGP相比，已经不是一个时代的产品。
这就引出一个更深层的问题：消费者对“安全”的定义，变了。
第三个原因，是品牌形象的老化。
沃尔沃在中国消费者心中，标签一直是“安全”“低调”“北欧”。这些标签在燃油车时代是金字招牌，但在电动化时代，它们正在被重新定义。年轻消费者聊起“安全”，既会看电池包是不是通过了针刺实验，也会看辅助驾驶系统能不能在城市里避让鬼探头，还会看数据隐私保护做得好不好。沃尔沃传统的碰撞安全优势，在这些新维度上，并没有形成明显的差异化壁垒。
而品牌营销层面，沃尔沃这些年也没能讲出一个足够打动新一代消费者的故事。当蔚来在讲“用户企业”、理想在讲“家庭出行”、华为在讲“智能科技”的时候，沃尔沃还在反复强调“三点式安全带发明者”和“北欧豪华”，不能说错，但确实不够新。
把时间拉回到燃油车时代，安全确实是沃尔沃最硬的底牌。
上世纪50年代，沃尔沃工程师尼尔斯·波林发明了三点式安全带，并免费开放专利给所有车企使用；几十年里，沃尔沃在碰撞测试中的成绩始终名列前茅，笼式车身、头颈保护系统、城市安全系统……每一项技术都让“安全”这两个字深深烙在品牌基因里。
这种积淀形成了强大的品牌护城河：买沃尔沃的人，很大程度上是冲着“足够安全”这个确定性去的。哪怕它的内饰设计没那么炫酷，动力也没那么激进，但“安全”这个刚需，足以覆盖大量消费者的核心诉求。
但到了智能电动车时代，安全的内涵已经被极大拓宽了。
电池安全是第一道坎。消费者会关心电池包是不是通过了国标针刺测试，底盘有没有被刮擦的风险，热失控后能留出多少逃生时间。数据安全是第二道坎。车机收集了那么多用户信息，会不会被泄露？云端存储是否合规？主动安全则是第三道坎。AEB能不能在夜间识别行人？高速上能不能自动变道超车？这些都成了“安全”的一部分。
沃尔沃在这些新领域当然也有投入，比如说EX90搭载了Luminar的激光雷达，理论上可以实现更高级别的辅助驾驶。但问题是，这些技术迄今为止没有形成足够强的市场声量。当小鹏和华为已经用“城市NOA”和“AEB实测”在社交媒体上刷屏的时候，沃尔沃还在用传统的安全叙事方式，传播效率自然不在一个量级。
更致命的是，在传统安全领域，其他品牌也追得很快。现在的国产高端新能源车，车身刚性、碰撞成绩、气囊配置，基本都拉到了很高的水平。沃尔沃过去那种“别人80分、我95分”的差距，正在被快速抹平。
当安全从“独特优势”变成“行业基准线”，沃尔沃的核心竞争力，就需要重新寻找落脚点。
沃尔沃的困境，吉利看在眼里。作为控股方，吉利手里不是没有牌可以打。关键在于怎么打。
第一个方向，是加速导入浩瀚纯电平台。
吉利控股集团旗下的SEA浩瀚架构，这几年已经证明了它的实力。极氪001、极氪009、smart精灵#1、路特斯Eletre……这些不同品牌、不同定位的车型，都基于同一个底层平台，在性能和可靠性上表现得相当不错。
沃尔沃其实已经在用这个平台了——EM90和EX30都基于SEA架构打造。但问题在于，导入的速度太慢，产品线太窄。参考极氪的成功经验，一个平台如果能快速衍生出轿车、SUV、MPV等多个车型，研发成本可以被大幅摊薄，推出新车的节奏也能显著加快。
如果沃尔沃能把SEA架构用得更充分，在2025—2026年密集投放3—4款覆盖主流价位的纯电车型，而不是像现在这样一年憋出一两款，局面可能会大不一样。
第二个方向，是深化与极氪、领克的技术共享。
沃尔沃和吉利体系内的其他品牌之间，其实有巨大的协同空间。智能座舱方面，极氪的ZEEKR OS和领克的LYNK OS，经过几轮迭代，在流畅度和功能丰富度上已经追上了第一梯队。如果沃尔沃能直接采用这些成熟的系统，而不是自己从零开发一套，既省了研发费用，又缩短了上市周期。
智能驾驶方面，吉利体系内也在积累技术能力。尽管现阶段和华为、小鹏还有差距，但通过体系内的资源共享，沃尔沃至少可以快速拉到一个“够用不丢分”的水平。
三电技术也一样。极氪的800V高压平台、碳化硅电驱、快充技术，都已经有量产验证。沃尔沃如果直接导入这些技术，比自己在瑞典从头研发，效率和成本都要好得多。
当然，这里有一个微妙的平衡：沃尔沃要保持自己的品牌调性和独立性，不能变成一个“换壳的极氪”。但技术共享和品牌差异化，并不矛盾。关键是要找到那个“共享底层、差异化上层”的节奏。
第三个方向，是调整产品定价策略。
中国市场正在经历惨烈的价格战。从特斯拉到比亚迪，从新势力到传统豪华品牌，几乎没有一个品牌能独善其身。沃尔沃在过去几年里，一直试图维持相对稳定的价格体系，但在这种大环境下，坚持不降价，就意味着失去份额。
2024年，沃尔沃在中国市场的终端优惠其实已经不小了，XC60、S90这些主力车型的成交价，相比指导价已经有了明显松动。但问题在于，这种“明降暗补”的方式，既没有形成清晰的定价信号，又让老车主感到价值受损。
更直接的做法，可能是重新审视产品定价的基准线，在上市之初就给出一个更有竞争力的价格，然后用配置和权益来做差异化。而不是定一个高价，再靠打折来维持销量——这种做法对品牌长期价值的伤害，比想象中要大得多。
回头看，沃尔沃今天的困境，其实有几分历史重演的味道。2010年吉利接手之前，沃尔沃也处在类似的“有技术底蕴但经营乏力”的状态。那一次，吉利靠的是耐心、资金和本土市场，帮沃尔沃走出了泥潭。
这一次，剧本变了——电动化和智能化的竞争节奏更快、更残酷，留给沃尔沃调整的时间窗口更短。但吉利手里的牌，也比十五年前多了不少：SEA平台已经成熟，极氪和领克的产品力已经被市场验证，整个体系的技术协同能力比2010年强了不止一个量级。
沃尔沃的“安全牌”并没有失效，只是需要被重新定义——从“碰撞安全”扩展到“电池安全”“数据安全”“智能安全”，从一个静态标签变成一个动态的能力体系。如果吉利能帮沃尔沃完成这个转向，这一轮破局，未必没有机会。
说到底，电动化这场马拉松才跑了不到一半，谁先到终点，现在还不好说。
你觉得，沃尔沃在中国市场最大的问题，是产品太慢、品牌太老，还是营销没跟上？
