讲个鬼故事，在欧洲，那个曾经被捧上神坛的特斯拉，快要站不住脚了。
这事儿得从一组让人下巴掉下来的数据说起。今年7月，特斯拉在欧盟的销量直接腰斩，同比暴跌了42.4%，整个4.5亿人口的市场，只卖出去区区6600台车。这已经不是什么市场波动了，这简直就是一场恐慌性的抛售，尤其是在西班牙，数据更是惨烈到-75%。
与此同时，被各种关税壁垒针对的比亚迪，却卖了9698台。是的，你没看错，那个被欧洲视为“威胁”的中国品牌，已经把特斯拉甩在了身后。这画面，多少有点魔幻。
问题出在哪？如果现在让你掏钱买一辆二十多万的电车，Model 3和Model Y或许还在你的清单里，但它们绝对不再是唯一的选项了。在欧洲市场，特斯拉的对手盘已经铺开，德系的、法系的、韩系的，还有虎视眈眈的中系，大家伙儿一拥而上。大众的ID.7在尺寸上就先给了Model 3一个下马威，车身更大，空间更足，那股子德味儿对欧洲人来说还是很有吸引力的。今年上半年，大众品牌的电车销量已经悄然超越特斯拉，成了欧洲第一。
更要命的是，特斯拉的产品线实在是太老了。当家花旦Model Y是2021年上市的，而Model 3甚至可以追溯到2017年。这么多年过去了，除了小修小补，核心的东西没变过。这要是换成国内的新势力，孩子都能打酱油了。马斯克本人呢？他似乎更沉醉于自己AI机器人公司的宏大叙事里，对汽车业务显得有些漫不经心。
当然，把锅全甩给竞品和产品老化，也有些片面。特斯拉在能耗和成本控制上，依然有它的独到之处。即便是在欧洲，比亚迪海豹因为进口关税，售价要4.5万欧元，比Model 3的4万欧还要贵。按理说，特斯拉的产品力依旧能打。
那为什么欧洲人就是不买了呢？这背后，恐怕是一个更深层次的问题：品牌。
曾几何时，特斯拉代表的是科技、是未来、是环保先锋。开一辆特斯拉，是一种身份和态度的彰显。但现在，这个品牌标签正在被它的创始人亲手改写。马斯克如今的身份，更像一个热衷于在网络上指点江山的“KOL”。他公开连线伦敦的抗议活动，对德国大选指手画脚，这些操作让很多欧洲人感到极度不适。
那个曾经的科技偶像，正在迅速变成一个“右翼先锋”的代名词。在英国，甚至出现了一个名为“人人都恨埃隆”的组织，号召大家注销X账号，抵制所有马斯克的产品。德国一家网站对10万人的调查显示，高达94%的德国人表示不会购买特斯拉。
品牌形象的崩塌是致命的。当一个品牌被贴上令人反感的政治标签，产品力再强，也会被很多人一票否决。消费者买车，买的不仅仅是一个交通工具，更是一种自我表达和身份认同。过去，特斯拉的极简内饰、屏幕换挡被人吐槽无数，但销量不降反增，因为品牌光环足够强大。现在，光环褪去，甚至带上了一丝污点，销量的崩盘也就在情理之中了。
这场席卷全球的压力，并非空穴来风。在美国本土，这个曾经被特斯拉近乎垄断的市场，其占有率也从巅峰时期的80%一路下滑，如今已经跌破了40%的大关。而在中国市场，虽然还能维持基本的盘面，但面对国内电车大盘20%的同比增速，特斯拉的表现只能算是原地踏步。
所以你看，有时候商业的逻辑就是这么朴素。一家公司的命运，不仅取决于它的产品，更取决于它的品牌，以及品牌背后那个创始人的言行。当创始人自己成为品牌最大的负资产时，再坚固的商业帝国，也可能出现裂痕。
或许，老马真该少发点动态，多关心一下他的汽车了。要不然，在欧洲市场，特斯拉离真正的麻烦，可能真的不远了。
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