中国年轻人的消费行为已经变了。
在汽车消费品上，20年前是合资品牌的天下，他们手握外国技术加持获得用户认可。2015年中国乘用市场销量排名前五的是上汽大众、上汽通用、一汽大众、北京现代、东风日产；而在2023年中国乘用车市场排名前五的是比亚迪、一汽大众、长安汽车、吉利汽车、上汽大众，如今乘用车市场销量前五中自主品牌占据三席，在新能源车市场销量排名前十的除了特斯拉全是自主品牌。
这种变化不仅只发生在汽车消费领域。
在传统认知中被国外品牌统治的奢侈品市场，也出现了本土品牌的崛起的现象。
中国品牌在奢侈品市场中的份额正在增加。《2023中国奢华品报告》显示，中国品牌在奢侈品领域的认可度持续提升。报告调研了2,500名中国消费者，发现中国品牌在性价比、品牌历史与品牌故事、工艺、优雅、与消费者的相关度等维度的得分均比上年显著增长5%-10%。特别是在高档腕表这一细分品类中，18%的内地受访者和13%的香港受访者倾向于选择中国品牌，仅次于瑞士品牌，其中Z世代受访者中这一比例达到27%。
在护肤品行业，随着国潮文化，国产品牌在市场中的热度和影响力也在提高。国内护肤品牌如珀莱雅和薇诺娜的市场份额正在逐步提升。珀莱雅的市场份额从2017年的1.1%提升至2022年的2.5%，而薇诺娜的市场份额从2017年的0.6%提升至2022年的2.4%。
中国自主品牌到底做对了哪些事情能打动消费者，并且让他们认知品牌、忠诚品牌呢？
消费者的意识变化和需求变化
营销大师菲利普.科特勒指出，营销需要研究年轻人、女性、网民为代表的亚文化群，他们代表着未来营销环境和人群文化、消费行为的趋势。
营销的本质就是引导用户从了解品牌到最终实现品牌忠诚的流程。
中国汽车消费人群的年龄分布呈现年轻化的趋势。根据汽车之家的数据，2017年至2022年期间，21-30岁的购车人群在短短五年间增长了11%，购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。2023年汽车之家消费调研最新数据显示，意向购车用户中，35岁以下年轻消费者占比已超四成，同比2022年增长4.7%。其中，26-30岁年轻消费者同比增长最为显著，为8.3%。这些数据表明，年轻群体正在成为中国汽车消费的主力军。
当前，20万元以上新能源产品的消费群体中，85后和90后供占据75%的份额，其中90后占45%，85后占30%；在整个新能源汽车的消费群体中，90后占42%，85后占28%。
从中国汽车购买用户和意向用户的数据来看，在新能源乘用车市场，目前的购买主力是85后和90后，然后不久之后00后就会加入到主力消费大军中来。
85后、90后甚至是00后的三观形成是值得深挖的。三观是一个人思想的核心，对一个人的言行举止、处世态度、道德修养等方面都有深远的影响。一个健全的三观可以帮助人更好地认识世界、处理人际关系、实现自我价值。根据美国政治学家罗纳德· 英格尔哈特于1970年代提出的“代际价值观转变理论”，即经济发展和生存条件的改变将产生代际价值观转变，尤其是有一些重大的时代事件会影响不同代际人的优先价值观。
85后和90后经历了哪些经济、技术变迁？这些巨变不仅影响了他们的成长环境，也塑造了他们的价值观和生活方式。
85后和90后成长于中国改革开放不断深化的时期，见证了中国经济体制和社会治理方式的创新。2001年中国加入世界贸易组织（WTO），这对85后和90后来说是一次重大的经济事件，它标志着中国更深层次地融入全球经济体系，促进了中国经济的快速发展。
85后和90后经历了中国经济的高速增长期，中国GDP总量在世界排名中逐年上升，成为全球第二大经济体。同时，随着经济的发展，中国的国际地位迅速提升。
85和90后年轻人比前几代人更爱国，对中国发展更充满着自豪感，对中国发展道路、稳定、秩序、国家认同都达到了相当高的认可度。
在科技发展方面，85后和90后是互联网和科技革命的积极参与者和受益者，他们见证了中国在电子商务、移动支付、共享经济等领域的快速发展和创新。他们生活在物质充裕且可快速流通的时代，他们同步甚至更超前地接受世界的前沿信息、享受世界的发达产品、感知世界的时尚脉博。
学历方面，本科率也从60后的2.85%，提升到了95后的25%。从60后到95后，中国上过大学的人群比例从7.5%提升到了52%。
相比前代，85后和90后形成了与前一代不同的价值观和世界观，他们更加开放、自信，具有国际视野和全球情怀，他们的选择更加理性，会充分去研究和判断产品的价值是否与自己匹配和满足，而非靠广告影响和被所谓的专家教育。
他们选择产品更理性，更重视性价比。
他们选择产品更加务实，性价比高、实用、体验好，同时要求品质好。
他们对品牌的忠诚度也会从满足功能性的体验更好，和符合价值观需求的产品内涵上。
自主品牌做对的事情
基于85后和90后形成的价值观的成长环境，他国家自豪和对国家的认可引发了哪些精神上的追求或需求呢？
文化自信：希望深入了解并传承中国传统文化，对本土艺术、历史、哲学和语言有更深的认识和自豪。 国家认同：对国家的发展方向、政策和成就感到认同，希望为国家的发展贡献自己的力量。 国际视野：在民族自豪感的基础上，希望拓宽国际视野，学习外语，了解世界，参与国际交流。 创新驱动：希望在科技、艺术、管理等领域进行创新，推动中国在全球竞争中保持领先。 环境意识：对国家的可持续发展感到自豪，从而增强了环保意识，倡导绿色生活，参与生态保护。 教育追求：重视教育的价值，追求更高水平的学术成就，以及终身学习的理念。 民族品牌支持：支持国产商品和服务，对民族品牌有较高的忠诚度和信任感。 历史教育：对学习中国历史和文化有较高的兴趣，希望通过了解历史来增强民族认同。 民族精神弘扬：希望弘扬爱国主义、集体主义等民族精神，以及勤劳、节俭、诚信等传统美德。 健康意识：民族自豪感也与国民身体素质的提升有关，年轻人更加注重健康和体育锻炼。 艺术欣赏：对中国古典音乐、绘画、戏剧等艺术形式有更深的欣赏和学习欲望。 网络正能量：在网络上传播正面信息，弘扬主旋律，抵制负面言论，维护国家形象。
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