技术和性能支撑高端定位，基础体验不能有槽点。
作者丨张晓飞
出品丨车壹传媒品牌研究院
9月9日，由车壹传媒主办、以“品牌向上，全球生长”为主题的首届汽车品牌向上论坛在北京盛大开幕。论坛汇聚行业众多专家与企业高管，共同探讨了中国汽车产业升级与海外拓展等前沿课题。
其中，车壹传媒品牌研究院·品牌专家，安迈企业咨询董事总经理彭波围绕《新市场格局和消费趋势下如何打造高端品牌》进行了主题分享。
眼下，自主品牌向上已经进入新的阶段。一边是越来越多中国车企站上30万元-50万元甚至更高的价格带，另一边则是高端市场增长空间收窄、淘汰赛加速，过去依靠产品和配置快速突围的打法，也开始面临新的考验。
因此，彭波的判断比市场想象中更加冷静。基于超千份消费者调研样本，他认为，中国高端汽车市场的增长空间已经越来越有限，接下来竞争还会进一步向头部集中。
对于那些仍在向上冲刺的中国品牌来说，如何守住价格、做出真正的品牌溢价，并在全球市场找到新增量，已经成为下一阶段必须回答的问题。
高端市场收紧，头部加速集中
在彭波看来，随着高端市场竞争进一步向头部集中，品牌一旦无法进入第一梯队，后续在规模扩张、资源投入等方面都会面临更大的压力。尤其对于集团旗下的高端品牌而言，长期处于较小规模，也会增加持续经营的难度。
彭波浇下的“这盆冷水”不无道理。
先说背景，从数据端看，中国高端品牌规模已经强势突破300万辆，在全球市场中占到了22%。算上国际品牌，中国的高端市场大概在600万台的规模，对比来看，欧洲只有350万台，美国250万台。
随着高端品牌在整体市场的占比升至高位，进一步提升渗透率的难度也越来越大，市场将从增量扩张快步进入存量博弈。因此，彭波对于中国20万元以上高端市场继续大幅扩容的预期相对谨慎。在他看来，如今高端品牌渗透率逐渐走高，未来市场规模继续快速增长的空间已经相对有限。
再来对比发展成熟的美国高端市场，目前第一梯队有4家，每家平均14%的份额，合计占到56%，第二梯队基本就8%，其余的不高于5%。
这也印证了彭波前面提出的“头部集中”论，按照他的推演，在中国高端市场增长空间已经见顶的条件下，未来第一梯队品牌的年销量规模可能需要达到50万辆左右。所以对希望长期参与头部竞争的高端品牌来说，50万辆可以作为一个重要的规模参考。
（数据来源：安迈企业咨询）
在他看来，未来最可能形成三种竞争结构，第一种是，第一梯队大概四五家，各家50万，第二梯队四五家，各家30万，第三梯队四五家，各家10万。
第二种是赢者通吃，就两家各占100万，中间有七八家，十万台勉强维持。第三种相对分散，八家以上都能达到50万台，剩下的一堆企业来分。
当然目前还无法准确判断中国高端市场将按照哪种格局演变，但彭波认为，随着行业淘汰赛加速，存活机会越来越小，全球化已经刻不容缓，面对海外将近800万台的市场，高端品牌出海正在成为中国高端品牌的必选题，需要大家提起足够的注意力。
用户用脚投票，技术决定溢价
高端化不仅是供给侧的口号，更取决于消费端的认知与买单意愿，通过数据调研，彭波揭示了当前行业在用户洞察上的几大盲区与真相。
首先，企业在用户画像上存在盲区，彭波观察到，如今高端车消费呈现出明显的“两端化”特征：一端是40岁以内无孩子的高购买力群体，一线城市很多。另一端则是孩子已脱离家庭的“空巢”高净值群体。这是两个很大的市场，但没有人做。
在彭波看来，大多数车企都陷入了同质化怪圈，他指出：“都做年轻，都做家庭，一窝蜂，谁都不敢试错，这对品牌来讲是一个盲区，不知道用户是谁”。
另外，还有品牌认知与溢价能力脱节的问题。调研显示，消费者对中国新豪华品牌的成功预期的确有大幅增长，比如红旗以74%的看好率遥遥领先，极氪、仰望、小米、理想等新势力也备受期待。
（数据来源：安迈企业咨询）
但在品牌溢价方面，传统豪强BBA与红旗依然占据高位。彭波分析道，中国的品牌虽然已经占领22%的全球市场份额，不过消费者愿意给的溢价还不是很高，目前的成功很大程度上在于“提供更多的产品配置让消费者愿意付20万的价格”。
接下来，则是一个更加犀利的问题，如果准备购买20万元以上的车型，最终促使下单的关键因素会是什么？结果是，39%的消费者选择了“领先可靠的技术能力”，32%的消费者选择“超高配置”。
“说白了是很难复制的、可以说故事的技术，这是很关键的，其他的相对而言也重要，但没那么重要”，彭波总结道。
高端没有捷径，产品力最重要
针对如何真正立稳高端品牌，彭波首先提到了两个最关键的要素，第一个是明确的发展目标，第二个是清晰的发展路线。
“有些车企对于高端品牌（的态度是），今天觉得很重要，明天不好，品牌左右摇摆是有问题的。”彭波紧接着提到，“我们现在看到有一些高端品牌，今天为高端而高端，今天讲这个定位，明天讲那个定位，今天讲独立品牌，明天讲联合品牌、子品牌，发展路线不清晰，没有思路。”
除此之外，他认为技术能力、产品能力、品牌营销能力，以及资源、资本、组织效率和团队能力，现在越来越重要。或许在新能源转型早期，企业还能通过某一项技术实现单线突破，但随着竞争越来越激烈，规模不会增长的时候，这时候就需要均衡的体系化作战能力。
在彭波看来，最关键的就是产品能力，要避免“廉价化的体验”。
高端产品除了需要技术和性能作为支撑，一些影响用户感知的基础体验同样不能成为短板。比如异响、塑料质感、生硬调校、装配瑕疵等问题，都会直接削弱产品的高级感，进而破坏品牌对20万元以上价格带的支撑能力。
当然，还要打造“单一核心的极致体验”。彭波主张不要追求全方位的平庸均衡，要在某一个赛道做到极其突出。此外他还建议，要重新理解新能源时代的操控逻辑、智能体验“去工程化”、空间价值专属化、提前进行全生命周期架构预留，以及“代际代差的领先”。
（数据来源：安迈企业咨询）
彭波认为，在今天技术快速迭代的市场里，一款高端产品如果上市时只是刚好追上竞争对手，等到完整生命周期走完，很可能已经明显落后。所以他给出的标准是：“我们要做到上市即领先一半，千万不能在技术上出现明显槽点，这样才能活得好。”
写在最后：
在本次论坛上，彭波的分享揭示了中国汽车品牌高端化面临的现实处境。
对于中国车企而言，国内市场的淘汰赛只是前半场，要想在50万台的生存红线之上站稳脚跟，就必须摆脱本土内卷的舒适区，向全球寻找新的增长空间。
也唯有实现“品牌向上”与“全球生长”的双轮驱动，中国高端汽车品牌才能在未来的全球汽车产业新格局中真正占据一席之地。
