撰文 | 青竹 编辑｜周长贤
“六周撕一台，一台撕六周。”
5月底，沃尔沃全新S90上市发布会，现场“开撕”。连汽车媒体也很少亲见。
专业名：白车身破坏性撕裂试验，即撕开白车身，检查近6000个焊点是否合格。
沃尔沃汽车首席品牌体验官李锂介绍，沃尔沃每6周就要撕裂一台白车身。
为啥是6周？因为“一台车需要撕6周”。笔者想起一句诗：一年只刮两次风，一次刮半年。
这场全年不停的撕裂试验，确保白车身焊点的合格率近乎100%，让车身结构更加稳固。而不是生硬的两个数据。
撕掉的白车身，造价不菲。硼钢闭环笼式车身，乘员舱的ABC柱、顶梁、门槛梁、车门加强梁均为硼钢材质。
副防撞梁更是用了成本更高的全铝材质，以便更好地吸收碰撞能量。
诸如此类还有独有的镁铝合金仪表骨架、12年超长防腐、进口SSD水溶性减震胶等，沃尔沃对安全的信仰，大多体现在看不见的细节。但是这些细节很费钱、费时间。
所以困境必然是，在造车疯狂卷成本的时代，慢工出细活的品牌怎么办？
不同寻常的定价
安全细节的投入，让全新S90的定价承受了相当大的压力。
沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫宣布了“限时参考尊享价”：30.09万元。
这是个不同寻常的定价，很少有新车价格定在比整数多一点。现在正常的定价，都是比整数少一点。比如29.99万。减1000块钱，营造出低价位的错觉。
“喜欢沃尔沃的人，希望我们的价格是稳定的。”于柯鑫表示，沃尔沃车主不接受疯狂降价。客户的好感度很重要。
事实上，没有任何车主希望自己的车降价。哪怕没买的潜客，如果预期还会降价，也会持币观望。
可是“我本将心照明月”，奈何现在市场终端优惠幅度太大，奥迪A4L跌破20万元，凯迪拉克XT4起售价降至15.99万元，与经济型品牌重叠。没有一个品牌可以独善其身。
沃尔沃一方面也向下调价，并参照业内同行的“一口价”，另一面也坚持了一定的价格底线。
更重要的是给足价值感，比如当众撕车，把安全等价值感显性化，让消费者看到花钱的地方。
“只靠性价比，论斤卖，也不是豪华品牌的特点。”
于柯鑫认为，当下的主要突破口，是把产品的核心价值，好好跟客户说一说。“需要讲，一直讲，长期讲，把沃尔沃的安全讲透了。”
但这是乱拳打死老师傅的时代，大众对专业知识的认知不足，成为混乱营销的土壤。当传统豪华回头，发现教育消费者的生态位丢失了。
比如沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林说，在以“高速刹停”、“全场景刹停”为AEB营销卖点时，没有考虑到AEB功能的安全逻辑是在“有效触发”与“杜绝幽灵刹车”之间实现动态平衡，核心不在于“能刹多快”，而在于“该不该刹、何时刹、怎么刹”。
再如，有的品牌拿电钻在台上跟硼钢较劲时，他们不会告诉消费者，硼钢只是车身结构中的某个部分，“硼钢用得多是良心，用得好是能力，用得又多又好则是实力。”
但沃尔沃等传统豪华品牌需要反思的是，为什么AEB、空悬、车身强度、线控这些汽车行业早已存在的概念，消费者却是从新品牌那第一次听说？
总之，沃尔沃深耕安全几十年，但是消费者都是新的，有些故事要不断讲，只不过换个风格。
透明的价值
除了回归车的本质，讲产品，沃尔沃还想在服务上赚好感。
首先，不要瞎找代言人。沃尔沃请的明星，比如胡歌、郭晶晶、罗翔……他们内部的定位是「专业成就人」，即在某个专业领域有成就的人，自信但克制，有人文温度。
这也是车主的画像，这样的车主也不好糊弄。他们可以支付一点溢价，但要求交易的透明。
“卖给客户的东西，均会明确告知具体内容和价值。”不光是买车，包括用车，置换各个环节。
透明需要短期成本，但是有长期价值。于柯鑫希望，“做一次保养，APP上终身留痕。因为后市场水很深，所以我们要坚定做这件事。”
沃尔沃搭建了Newbie系统，核心底层逻辑是能数清销售端有多少客流，售后有多少回场。
透明的链路的前提是，沃尔沃不再是批发制售后，而是以零代批，修多少进多少。与京东展开合作，将货存放于京东遍布全国的仓库。经销商没有库存压力。实报实销，明码标价。
甚至连随车赠品的来源、属性，都可以在《销售随车产品告知书》中查询到。总之，力求做到出现任何问题，可以通过官方APP追溯。
沃尔沃过去也曾关注过渠道变革，但现在渠道上则保持稳妥+灵活性。依托于核心4S店，尝试做直营，体系和APP做好了随时切换的准备。
但无论是产品的安全感，还是透明质感的服务，都无法解决当前市场非理性的冲击。沃尔沃等传统车企都需要在新汽车的战场，再次验证自己。
按照沃尔沃的节奏，在S90和XC90这两款油车上，把安全讲透，加固品牌基础，之后再把智能化砌上去。
两条腿跑，下半年将会陆续上线纯电和混动车型：7月，EX30 CC将上市；9月，XC70将上市；年底还将会推出两款纯电车型。
XC70是一款战略新能源车型，要去抢占300万辆的传统豪华市场，再去冲击670万辆的20万以上不限动力市场。“那些没有想好买油车还是纯电车，买传统豪华品牌还是新势力品牌，游离的，客户群体。”
在二线豪华极容易坍塌的当下，坦白讲，沃尔沃依然要面对太多不确定性，但是至少安全的标签不会过时，新的产品也给到。
全部评论 （0）