最近，汽车圈里有个消息传得沸沸扬扬，那就是大众汽车集团确认，旗下的一款旗舰级SUV——途锐，将在2026年正式停产。
这事儿听起来可能就是一款车型的更新换代，但背后牵扯出的，却是大众长达二十多年冲击高端市场屡战屡败的一段心酸历史。
这究竟是这家德国汽车巨头在残酷的市场竞争面前，终于决定放弃不切实际的幻想，还是在战略调整中又一次迷失了方向？
这事儿值得我们好好聊一聊。
说起大众，我们脑海里第一个蹦出来的词可能就是“皮实耐用”、“家用车”。
这个品牌的名字在德语里就是“人民的汽车”，从诞生之初，它的定位就是为普通大众造车。
可偏偏，大众集团心里一直有个“豪华梦”，总觉得自己技术这么好，凭什么不能跟奔驰、宝马在高端市场上一较高下。
为了这个梦想，他们先后推出了两款倾尽心血的“代表作”，一款是轿车辉腾，另一款就是我们今天的主角，SUV途锐。
先说说已经成为历史的辉腾。
当年为了造这台车，大众可以说是下了血本。
专门在德国德累斯顿建了一座全透明的玻璃工厂，工匠们穿着白大褂，像在艺术品工作室里一样手工组装。
辉腾本身的产品力也确实没得说，用的是和宾利飞驰一样的平台，搭载了技术非常复杂的W12发动机，配置和用料都拉到了顶级。
大众希望用这台车告诉世界，他们也能造出世界顶级的豪华轿车。
但结果呢？
市场并不买账。
消费者觉得，花上一百多万，买一辆外观看起来很像大号帕萨特的车，这个钱花得有点“冤”。
毕竟，买这个价位车的人，除了车辆本身，更看重的是品牌带来的身份象征和社交价值。
辉腾最终因为销量惨淡、严重亏损而停产，成了大众高端梦的第一次破碎。
有了辉腾的教训，大众并没有死心。
他们把目光转向了当时正火热的SUV市场，推出了途锐。
途锐这款车，从技术和性能上讲，同样是一款非常出色的产品。
它和保时捷卡宴、奥迪Q7共享一个平台，这个平台后来还诞生了宾利添越和兰博基尼Urus这些超豪华SUV。
可以说，途锐的“血统”非常高贵。
无论是公路性能还是越野能力，途锐都表现得相当强悍，在车友圈里口碑也一直不错。
但问题又一次出现了，和当年辉腾面临的困境如出一辙。
当消费者手握七八十万预算考虑途锐时，他们会发现，再加一点钱，就能买到隔壁的保时捷卡宴。
虽然两台车骨子里很像，但车头挂着的那个保时捷盾徽，在很多人眼里，价值远超那点差价。
于是，途锐也尴尬地落得一个“低调的豪华”或者“卡宴平替”的名声，始终没能真正成为高端市场的主流选择。
这就暴露了大众一个根本性的问题：它一直在用工程师的思维去琢磨消费者的心思。
大众总觉得，我把最好的技术、最好的材料都给你了，车子本身足够好，你就应该认可我的价值。
但它忽略了品牌形象在消费者心中是根深蒂固的。
大众的品牌标签就是“亲民”、“可靠”，这是一个非常成功的定位，但也像一个无形的“天花板”，限制了它向上的空间。
消费者心里有一本账，大众这个品牌就应该卖二三十万，你突然推出一款上百万的车，大家就会觉得不协调。
这就好比一家以物美价廉著称的家常菜馆，突然推出一道标价几千块的佛跳墙，即便用料再好，食客们恐怕也会犹豫，因为这不符合大家对这家店的心理预期。
聪明的做法是像丰田那样，想做高端，就另外创立一个雷克萨斯品牌，重新塑造一个豪华的形象，跟原来的丰田做个区隔。
大众手握奥迪、保时捷等一众豪华品牌，却偏要用“大众”这个本名去冲锋陷阵，这种执着实在让人难以理解。
更让人觉得迷惑的是大众在失败后的应对方式。
辉腾停产后，大众在中国市场推出了一款叫辉昂的车型来接替，说是继承辉腾的精神，但实际上定位和级别都降了不少。
现在途锐即将停产，又有消息说，未来可能会有一款更高级的探岳（在欧洲叫Tiguan）来填补它的位置。
这种操作给人的感觉，就像是打不过高端局，就退而求其次，找个“精神继承者”来安慰自己，仿佛在说“我没有完全放弃”。
这种做法，与其说是战略调整，不如说是一种不甘心和迷茫的体现。
尤其是在当前这个汽车行业大变革的时代，大众的这种犹豫和彷徨显得更加突出。
当全球汽车产业都在向电动化、智能化飞速转型的时候，大众的步伐显得有些混乱。
比如它的ID.电动车系列，在中国市场的表现不温不火，一些在欧洲推出的车型也面临调整，整个电动化战略给人的感觉是“雷声大，雨点小”。
反观我们中国自己的品牌，正在高端市场上演着一出出精彩的好戏。
比如比亚迪的仰望U8，凭借原地掉头、水上行驶这些硬核技术，直接把国产车的价格和技术形象拉到了一个全新的高度。
理想、蔚来等新势力，则通过极致的用户服务和智能座舱体验，重新定义了新时代的豪华，赢得了大量消费者的青睐。
数据显示，理想汽车一年能卖出几十万辆车，而途锐在全球一年的销量也就在几万台的水平。
这背后说明，豪华的定义已经不再仅仅是发动机有多少个缸、底盘有多扎实，智能科技和情感体验正变得越来越重要。
所以，大众宣布停产途锐，这件事的意义远不止于一款车的退市。
它更像是一个时代的缩影，反映了一家传统汽车巨头在面对品牌固化、市场变革和新兴力量崛起时的挣扎与困惑。
这二十多年的高端梦，耗费了巨大的资源，最终证明了一个朴素的道理：品牌的价值，不是靠技术和材料堆砌就能简单改变的，它需要时间的沉淀和消费者心智的认同。
如今砍掉途锐，对大众来说，或许是甩掉了一个包袱。
但如果它不能从根本上想清楚自己的品牌定位，不能真正读懂这个时代消费者的需求变化，那么这次的“壮士断腕”，也很可能只是下一次战略迷茫的开始。
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