撰文 / 张霖郁
编辑 / 张 南
设计 / 张 萌
2025年6月底，现代汽车高端品牌捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司首席执行官朱江离职了，而他在这个岗位的任职时间始于2024年8月5日。
朱江的上一任李哲是韩国人，他的任职时间更短，2023年10月上任。严格来说，他不是首席执行官（Chief Executive Officer），而是首席协调官（Chief Executive Coordinator）。
李哲协调了9个月时间，迎来了中国人朱江，谁知道他也没有干满一年。
在这个位置上干得最长的是这家公司在华第一任首席执行官德国人何睿思（Markus Henne）。
何睿思曾担任梅赛德斯-AMG 品牌大中华区的负责人。2019年12月，他出任捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司首席执行官，干了将近4年时间。
《汽车商业评论》了解到，目前还没有接替朱江的人选，但是更值得关注的是，捷尼赛思计划将销售公司从上海搬往北京，未来这个品牌或将效仿雷克萨斯，布局本地化生产，试图在中国市场寻得转机。
捷尼赛思（Genesis）最早是一个车型名字，是现代集团在2008年推出的一款偏高端挂现代品牌logo的车型，后因销量猛增，独立成为品牌。
中国曾同期在2008年引进了这款车，当时注册的中文名和英文名是劳恩斯（Rohens）。这款车当年售价在39.8万元-52万元之间，国内销量一直不理想。
第二代Genesis车型引入中国在2014年8月，那时换代周期不像今天这么短，一般都在5年以上，当时二度更名，从“劳恩斯”改为“捷恩斯”。
2015年，捷尼赛思正式独立成为现代汽车集团旗下的豪华品牌，2021年重返中国，中文名正式改为“捷尼赛思”，现代集团试图开启新能源车的转型。
然而，就像后来的新势力，虽然捷尼赛思自诞生起怀揣着冲击传统豪华汽车BBA（奔驰、宝马和奥迪简称）市场的壮志雄心，但在华发展17年以来，一直处于边缘状态，甚至是可有可无状态。
本田汽车旗下高端品牌讴歌已经宣布退出中国市场，但是捷尼赛思则准备在华生产，开始最后一搏。
捷尼赛思将在未来3到5年内，计划向中国市场推出本土化研发和制造的新能源产品；并在3至5年之后，进入可持续盈利的3.0时代。
糟糕的中国成绩单
2021年，以捷尼赛思之名，再度踏入中国市场，从一开始就面临巨大的市场压力。
彼时，中国豪华车市场已呈现出激烈竞争的格局，BBA牢牢占据头部地位，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌也已深耕多年，拥有各自的市场份额与消费群体。
几年奋斗下来，捷尼赛思获得的是一张糟糕的成绩单。
2021年，捷尼赛思在中国全年销量仅367台；2022年，销量提升至1457台；2023年，销量为1558台；2024年，全年销量1328台 。
这一销量水平，与主流豪华品牌动辄数万辆甚至数十万辆的年销量相比，差距悬殊，甚至不足奔驰单月销量的1%。
如此低迷的销量，导致品牌在中国市场累计亏损严重，截至2024上半年，亏损已达到30亿元，平均单车营销费用高达71万元。
品牌形象模糊是捷尼赛思面临的首要问题。
自独立以来，它既想对标BBA的豪华调性，又试图凭借性价比吸引消费者，这种摇摆不定的定位使得市场对其认知混乱。
市场调研显示，北上广深等一线城市，超60%的消费者将捷尼赛思误认为“宾利仿品”或“不知名新势力”。
这种误解直接造成目标客户群体错位，真正追求宾利等顶级豪华品牌的消费者看不上捷尼赛思，而预算有限的消费者更倾向于选择认知度更高的二线豪华品牌。
第二是产品“水土不服”。
以主销车型GV70为例，其30万元入门款缺失360度全景影像、自动泊车等中国消费者极为看重的智能配置，座椅材质也仅为仿皮，与同价位的宝马X3、奥迪Q5L相比，配置上毫无竞争力，陷入“高价低配”的尴尬境地。
外观设计方面，捷尼赛思标志性的“并行双线”大灯与盾型格栅，虽在北美市场荣获设计奖项，但与中国年轻消费群体偏好的简约科技风格格不入。2024年的一项调查表明，90后购车者中仅12%认为该设计“符合审美潮流”。
第三是销售与服务体系不完善。
截至2025年，捷尼赛思在全国仅有19家门店，且主要集中在一、二线城市，而奔驰同期已布局超过600家4S店。销售网点数量的巨大差距，直接导致服务半径受限。一位成都车主曾表示，车辆维修需跨省运输至重庆，时间成本和经济成本都远超预期，极大地影响了消费者的售后体验与品牌好感度。
最重要的一点是电动化布局滞后。
首款纯电车型GV60上市两月仅售出70台，在续航里程、智能驾驶等核心指标上，均落后于蔚来ET7、极氪001等国产竞品。
在行业纷纷加速电动化转型时，捷尼赛思坚持的“油电并行”策略显得略保守。尽管在2025年宣布与华为合作智驾系统，但合作细节尚未落地，市场普遍持观望态度。
决不放弃的野心
2023年10月23日，捷尼赛思中国召开全员大会，时任首席协调官李哲批评捷尼赛思中国员工，指出公司缺乏团队凝聚力，称过去三年没有任何一名捷尼赛思中国员工购买过该品牌的车辆。
李哲当时还披露了捷尼赛思在中国市场的经营状况，称在过去不到10个月时间，捷尼赛思亏损高达12亿元人民币，进入中国3年来，合计亏损额已高达 30亿元，平均单车营销费用高达71万元。
捷尼赛思自2015年诞生以来，全球销量一直呈现增长趋势，从2016年的 65,585辆一直上升到2024年的41.4万辆。这其中，韩国是第一大市场，2024年销量为14万辆，美国是第二大市场，2024年销量为7万辆，而欧洲市场和中国市场一样，还处在冷启动阶段。
面对在中国市场的窘境，现代汽车集团并没有放弃。这家来自东亚的跨国汽车巨头追求全球均衡发展战略，绝不会轻易放弃一个市场，特别是像中国这样的全球最大市场。2025年3月，捷尼赛思宣布在中国启动本地化进程。
未来3-5年内，捷尼赛思将整合现代集团在韩国的研发中心、烟台的中国研发中心以及上海的数字化研发中心资源，联合全球设计师，为中国市场推出本地化研发和制造的新能源产品。
目前已公布的信息是采用独资形式，聚焦纯电、插混以及燃料电池车型，借助北京现代闲置产能，将中国制造作为现代集团全球新能源战略的一环。
捷尼赛思选择国产化，成本因素是一个重要考量。
以宝马5系和捷尼赛思G80为例，两款车在成本、毛利以及北美市场定价方面相近，但在包含关税的情况下，捷尼赛思G80在中国市场入门级产品定价为30万元，宝马5系官方指导价则在40万元以上。随着国内车市价格战的加剧，宝马5系部分地区入门版裸车价已降至30万出头，削弱了捷尼赛思的价格优势。
当前捷尼赛思以韩国蔚山工厂为主进行生产。国产化后，捷尼赛思不仅能借助中国本土更廉价的供应链降低成本，还可免除25%的进口关税、约13%的增值税和约10%的消费税，在减少亏损的同时，增强产品市场竞争力。
捷尼赛思国产化，更重要的是中国本土新能源智能网联汽车无论在研发还是供应链上都走在了全球前列。
中国新能源智能网联汽车的关键零部件国产化率已达90%以上，这使得在中国的汽车企业保证产品性能的同时大幅压缩成本，具备强大的价格竞争力。
而且，中国供应链具备强大的规模化生产能力和快速响应能力。电池年产能世界领先，整车工厂实现柔性制造，自动化率高，能够在数月内完成新车型切换并投产。
丰田正是看到了这一点，才把雷克萨斯的新能源制造搬到中国；大众集团将中国车型大部分供应链转移到中国，实现降本40%；现代集团在中国的两家合资车企本身就有过剩产能，捷尼赛思此次国产化，可以理解为在新的全球汽车制造版图中开启新模式的尝试。
以中国为根据地
中国汽车市场是否还会留给捷尼赛思空间？
中国豪华车市场竞争已趋于白热化，不仅有BBA等传统豪强的持续挤压，还有造车新势力问界、理想，以及中国传统汽车企业的高端品牌极氪、岚图、阿维塔也在不断抢占市场份额。
捷尼赛思作为后来者，在品牌影响力、市场份额等方面均处于劣势，如何在这片红海中突出重围，是巨大挑战。
从政策环境看，中国政府当前欢迎高端新能源品牌加快本地化，包括通过引导外资项目落地、支持先进制造业投资等方式推进高质量发展。
中国新能源汽车市场仍处于快速增长阶段，消费者对新能源豪华车的需求不断攀升。捷尼赛思若能凭借国产化优势，推出适合中国消费者需求的新能源车型，在续航、智能配置、价格等方面具备竞争力，或有机会分得一杯羹。
《汽车商业评论》认为，国产化更是捷尼赛思品牌形象重塑的新机会。捷尼赛思可以由此更深入地了解中国市场和消费者需求，从而针对性地进行品牌建设与推广。
借助本土化研发与营销，强化品牌在消费者心中的形象，改变以往模糊不清的品牌认知。例如，与华为合作智驾系统，若能成功落地并实现技术优势，将有助于提升品牌的科技感与豪华形象。
目前，在销售网络布局上，捷尼赛思积极探索新模式。它正在推出的“展厅+”模式，以轻资产投资、快速回报周期为特点，降低了场地要求，经营成本预计可降低约60%。
2025年3月底，深圳“展厅+”门店开业，未来将在更多城市推广这一模式。同时，针对车主保有量较大地区，增加独立售后网点。
在暂无服务网点区域，借助北京现代或第三方合作伙伴力量，为车主提供售后服务。此外，捷尼赛思对部分门店功能进行调整，在保障售后服务体验的同时，合理控制运营成本。
例如，计划于2026年9月投产的GV80混合动力车型以及后续将推出的其他混动、纯电车型，若能精准定位市场，降低成本，可能成为品牌销量增长的新引擎。
以中国为研发和制造基地，捷尼赛思将再次出发，出发的方向一方面是中国，另外一方面则是欧洲，这是两个有着巨大可能的市场。
“就国内市场而言，中国人买东西还是看品牌，雷克萨斯虽然这几年销量没那么亮眼，但它的品牌力以及母公司丰田的品牌影响力在中国都非常强，尤其在华东地区。捷尼赛思这个品牌在中国之前就没立住，国产后仍会很困难，因为品牌不是一朝一夕就能立起来的。但如果他们用中国的供应链造车出口，那是另一盘棋。”一位汽车行业专家这样告诉《汽车商业评论》。
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