你能想象吗？一个出口量正嗨的行业，监管部门提醒的第一件事不是涨价，而是别把价格降得太快。怎么会这样呢？
9月1日，商务部、工信部和市场监管总局联合发布了一份《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》，要求企业根据成本、供需和当地市场合理定价，避免频繁、大幅调整海外价格，同时要尊重当地经销商的定价自主权。
先看看中国汽车在海外卖得有多快。2025年，海关口径下的中国汽车出口832万辆，同比增长30%，遍布全球200多个国家。乘联分会厂商口径显示，2026年前7个月，乘用车出口约517万辆，其中新能源乘用车277.1万辆，同比增长128.5%。
当然这是好事。但随着中国汽车越来越多地走出国门，国内熟悉的价格战也跟着“出海”。泰国成了最具代表性的战场。比亚迪的主力车型ATTO 3上市定价为1,099,900泰铢，约合人民币22万元，居然比国内贵了近60%。上市以来，它已经降了4次价，降到79.99万泰铢。另一款畅销的海豚，前几年卖80万泰铢，如今一路降到50万出头。2025年10月，比亚迪海豹部分车型降幅最高达到38%，上汽旗下MG4也降了27%。
降价的脚步不仅在泰国。在德国，比亚迪把电动车价格下调了最高15%，主力车型ATTO 3的起售价从3.8万欧元往下走，直接和特斯拉及欧洲本土车企对着干。结果立竿见影：去年比亚迪在德国卖了2.33万辆，销量是上一年的8倍；特斯拉则腰斩降到1.94万辆。出口量在膨胀，价格却在持续走低。
答案其实来自国内。中国是全球竞争最激烈的汽车市场，几十个品牌挤在相近的价格区间，拼的都是同一群消费者。2025年5月，比亚迪开启大规模促销，部分车型折扣最高达到34%，很快就被其他车企效仿。中国汽车工业协会随后发声，警告无序价格战正在加剧恶性竞争。国内市场不再“卷”下去，出海成了新的出路。
出海的逻辑原本很顺。中国汽车拥有完整的供应链和明显的制造成本优势，车造得便宜，进入海外市场后就能给出更具竞争力的价格，同时保留利润。可出去的不止一家。2023年，泰国纯电动车销量达到7.6万辆，是前一年的7.8倍。看到市场快速增长，超过10家中国车企在短时间内进入泰国。一个降价就能迅速吸引消费者，其他车企很难坐视不动。谁先守住价格不降，谁就更可能先失去订单和市场份额。
泰国的产业政策也给这场价格战加码。为了吸引车企在本地建厂，泰国前几年允许他们从中国进口电动车，并给予减税和补贴，但条件是进口车越优惠，未来在泰国生产的产量就越多。比如前期进口1万辆，到了2026年就要在泰国生产2万辆；拖到2027年，任务还会增到3万辆。这相当于先进口、再补产。进口越多，后面的本地产量就越大；若当地需求没达到预期，降价就成了清理库存、抢夺买家的快捷办法。原本为了发展本地产业的政策，客观上也加重了库存和价格战的压力。
最先吃亏的，是当地消费者和金融系统。持续降价让二手车价格甚至跌破尚未还清的贷款余额，出现不少车主拒还车贷、把车抵给银行的情况。随之而来的是银行对新能源汽车在泰国的贷款利率抬升，甚至因为降价被泰国消费者投诉到消费者保护委员会。再往后看，二手车残值暴跌也反过来砸品牌自身，哪吒在泰国曾经靠两款车冲到销量前三，如今新车价已降至约25万泰铢，二手车更惨。经销商也担心售后保障不足，哪吒变成了“存量市场”的代名词——车还在路上跑，但谁也不敢买新车。最后还可能触发反倾销风险，一旦极端低价被认定为倾销，关税一旦上来，靠低价抢来的市场就要吐回去。
回到开头的指南，我们就能理解三部门为何盯住价格。这是官方首次用一份专门文件去管控汽车企业在海外的定价行为。就文件本身看，它只是对境外竞争与合规建设提出的一般性指引，供企业参考。没有规定违反哪条就要罚多少钱，也没有设直接的处罚程序。再看降价的根源，价格战出海的底层逻辑其实是产能过剩：中国车企在泰国的产能规划超过60万辆，而泰国一年的汽车消费才几十万辆。产能摆在那里，不降价难以消化成库存，指南不过是给“疯跑的出海”按下刹车，喊一声慢点。
当所有车企都担心自己先停下降价就会失去市场时，一套共同的竞争边界至少能降低单方面停止降价的压力。可这也拦不住根本问题。说到底，中国汽车出海也到了该改变竞争方式的时候。把车卖出去，确实可以靠更低的价格；但要把生意做大做久，靠的却是当地经销商、售后服务，以及消费者对品牌的信任。价格战固然能把车卖出去，却会把你扎根海外的能力一块一块地磨没——经销商被压价压垮了，谁来帮你卖？消费者被降价伤了信任，谁还信你的牌子？
指南的核心目的，就是希望车企把生意做成“长久的生意”，而不是靠短期降价换来一时的出货量。成本优势究竟还能不能算作优势？当它在海外化为自家人之间的价格战时，答案难免要重新评估。中国汽车出口832万辆的事实摆在眼前，走出去并不难；站得住、留得住，才真要练好一手不靠降价的功夫。
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