这几年，我发现个事儿，欧洲市场对电动车的态度变得很微妙。尤其是特斯拉，去年还占得挺稳，结果今年就像吃了疯药，一路狂跌。ACEA（欧洲汽车制造商协会）给的最新数据，今年7月特斯拉在欧盟的销量同比暴跌了42%以上，实际上，就是说今年7月它们的月销量只跑了6600台左右。对比在欧洲号称最火的比亚迪，依然盈利（其实也就9698台——大概占了它们的市场份额的三分之一），我就觉得心里有点惨。你说欧洲人，为啥不买特斯拉？我琢磨，除了车型之外，很多还和‘品牌’有关。
我当时翻了翻笔记，欧洲人对特斯拉的印象，逐渐变成固执、恶劣的那个符号。特别是在挪威，纯电车的普及率一度高达80%，这不是随便说的。但这里的纯电车，很多其实不都是特斯拉。比亚迪在欧洲表面上免不了排挤，价格、充电便利性，甚至品牌形象，都是拦路虎。除去产品本身，老马（马斯克）最近是真的太能折腾了。前阵子，大片段新闻都是他在参加政治运动——在英国呼吁民众挺身而出，在德国发表激烈言论，甚至让欧洲很多民众觉得这是个政治品牌。你说这是好事还是坏事？我看，是玻璃心在作祟。
这让我思考：难道品牌的影响力，可以这么快由科技领袖变成政治先锋了？我记得，有次跟朋友聊起，他说：特斯拉价格都差不多，品质也算不错，咋欧洲人就不买了？这个问题挺复杂。除了马斯克开玩笑的投机取巧，品牌本身的标签太重要了。你去年我同事试驾Model 3时，第一句话就是：不错，但我一直怕被贴上‘极端左派’的标签。是不是有点夸张？但你想，欧洲主流文化，还是很看重中立和无党派的。
再说坦白点，特斯拉的产品力其实还是不赖的。比亚迪海豹（SEAL）在国内外表现都不错。欧洲市场的挑战，是因为特斯拉逐渐被德系、法系和韩系的车超越了。德系宝马、大众，ID.7起步就比特斯拉大个头，续航更强，空间更大，还有点欧洲味。它们占了市场的23%，而特斯拉的份额估计不到40%。在欧洲，空间更大、价格合理的ID.7，销量一下子就追上了Model 3。
然后是韩系车。起亚EV3、雷诺5、梅甘娜E-Tech……这些车尺寸更小，油耗（其实是耗电量）也更少。你看，特斯拉的Model 2或者Q车型，迟迟没音讯。很多年轻人想买电车，嫌特斯拉太贵、太大，接着就投向了起亚、雷诺。你说，假如Model Q来了，可能还算有点竞争压力，但现在这个局面，谁也都知道：特斯拉要想再坚持，得靠Model Y和Model 3。
这两个车，几乎成了它的生死线。Model Y自从2021年上市后，还算坚挺点。Model 3从2017年开始，能撑到算是铁打的营盘。但随着对手们挤压，甚至连大众都开始超越，它的领头羊地位真不那么稳。尤其是在欧洲，ID.7单月卖了3.7万多台，Model 3才两万多，而且尺寸还不一样，空间感明显优一些。
我曾经还跟朋友吐槽过：特斯拉到底在卖什么？除了传统主打的电动车，还在跑偏搞AI机器人。你说，开着Model 3的，知道它实际上是科技展厅，居然把重点放在那些未来机器人上？这不，几年前马斯克就自豪地说：特斯拉要变成一个AI公司，从而少依赖汽车。谁知道，结果就搞得大家都觉得不断折腾。我还记得，去年我翻了翻相册，里面全是特斯拉的新天地——特斯拉的未来自动驾驶还在试验，车子变得好像无人出租车一样，但很多细节还没成熟。每次看到这，我都在想：这是不是一种资源错配？
欧洲的售价也挺有意思。ID.7的欧洲售价大约4.5万欧元，比特斯拉的Model 3高点，但欧洲人更在意空间和品牌认知。我查了下，欧洲充电桩多，但电耗确实比北美更高。ID.7耗电在百公里14-16kWh之间，而Model 3则再低点——这个差距其实挺关键。欧洲本身的环保政策、充电便利，很多人其实还是偏向特斯拉的生态系统。但比亚迪的进口关税又让它在欧洲的性价比变差，价格几乎相差6000欧元——这体现在实操差别上也多。
那你会不会问，欧洲人到底为何要抛弃特斯拉？我想，是品牌二字。你看，欧洲的反马运动，是最近几年才冒出来的。很多人开始反感马斯克在社交媒体上的政治秀。英国有个人人都恨埃隆的组织，鼓励人们注销X账号，抵制马货。这些声音组合在一起，令人不得不怀疑：特斯拉在欧洲，渐渐变成了一种反体制的象征。
汽车销量和产品力其实没那么直接挂钩。有时候，品牌塑造的标签才起决定作用。去年我还听说，一些买家喜欢特斯拉，就是因为它代表先锋、科技、未来。但只要品牌标签变了，销量就会跟着变。就像我一个朋友说：我当初考虑买特斯拉，就是觉得牛逼，但现在看，感觉它跟某些政治势力绑在一块儿，也太累了。你说，未来特斯拉还会不会回到巅峰？我心里真没底。
我还猜测：特斯拉未来其实没有太大野心在纯电市场挣大钱。是不是有点扯？也许。毕竟，老马一直强调，把公司变成AI领头企业，比在车行业赚个几百个亿更重要。在某种意义上，这市场就像引线。你总得点火，但不一定买满炸弹。所以，特斯拉退出电车行业，回归科技、AI，反而成了可能的归宿。至少，我相信：它更看重技术布局，而不是简单的销售额。
说到这里，我也觉得无奈。国内市场形势进一步明朗：华为、小米、理想、蔚来们，都在抢市场。特斯拉在国内的市场表现，过去那种垄断感觉真的不在了。去年，它月均销量3到4万台，按季度交付，曲线还挺颠簸。比整体车市20%的增速差点意思，但硬抗住了。也就比较守住底盘吧。
我一直在想一个问题：看到一辆特斯拉，和看到一辆比亚迪，除了价格、外观外，最根本的差别在哪？是不是文化认同？毕竟，人们买车，不只是买一台交通工具，更是身份的象征。难怪欧洲人会对特斯拉+马斯克这组合有点忌惮。而且，这几年，特斯拉的门面在不断出问题——奇怪的广告、政治倾向、甚至火灾充电站被破坏事件，都会影响品牌形象。
这让我反思：特斯拉还能靠技术扭转败局吗？还是它会逐渐退场，变成一种科技符号存在？我不知道。也许，它会像苹果那样，从主流汽车制造商变成科技公司模样的存在。或者，会不会真有一天，它退出纯电市场，只剩AI做支撑的实验室？（这段先按下不表吧。）
最后我在琢磨一个问题：你们觉得，汽车的品牌最终还是信仰的体现？还是说，只要技术足够硬，品牌就可以凑合？这条路，未来会怎么走？真想听听你的看法。
（这个问题，留给你，也留给自己。）
本作品为作者原创创作，内容由人工完成，部分内容在创作过程中借助了人工智能（AI）工具辅助生成。AI在资料整理、语言润色、表达优化或灵感拓展方面提供支持，核心观点与主要内容均由作者独立完成。
本文旨在信息与观点的交流分享，不含任何不良导向或违规内容。若需引用或转载，请注明出处与作者。
全部评论 （0）