你是否还记得几年前路虎卫士刚刚换代的时候呢？4S店加价提车是常事，等半年也属于正常的情况。但是就在昨天，也就是8月10日的时候，捷豹路虎突然宣布——卫士110 HSE直接砍掉17万多元，限时价72.8万元起。并不是经销商偷偷搞的店庆活动，而是厂家亲自下场，用白纸黑字把价格从89.9万元压到72.8万元。那辆车当年加价都未必能买到，现在好了，厂家主动打起了折，并且限时窗口只有两个月：2026年8月1日至9月30日。
这次降价并不是只针对某一个产品。实际上卫士110全系五款配置都调了价，最狠的一个版本一口气降了20.19万元。最便宜的一款现在已经降到64.8万元了。要知道，在一年之前，这样的价格就连丐帮版都没有摸到。现在，在杭州的经销商会直接告诉你说：现在的车子基本上都有了，今年三四月份生产的，如果有分期付款的话还可以再便宜一万左右。
但是路虎为什么这么做呢？
销量就可以知道了。2026年上半年，在国内销售的路虎卫士只有4474辆，同比下降了31.2%。三月份的时候，在杭州的一个市场上，50到100万这个价格区间，卫士一个月卖了11辆。没有看错吧，一共是11辆。同一个月里，蔚来ES8卖出了1121台，极氪9X卖出了760台，就连奔驰E级这样的轿车也有261台。卫士这份成绩单，确实有些拿不出手了。
那么这31.2%的销量究竟被谁给抢走了呢？根据乘联会的数据，在今年上半年市场上共有42款方盒子硬派SUV，总共卖出了44.76万辆。其中最厉害的是国产的新能源越野车。坦克700 Hi4-T、仰望U8等车型，虽然体型比你大一些，配置也比你高很多，但是它们也可以上绿牌，并且价格也不贵。比降价之后的卫士还要便宜很多。70万元的预算，消费者能够选择的硬派越野车一只手数不完。卫士之前那种“没有选择，只有我自己一家”的情况早已不存在了。
更主要的是这不是路虎公司自己遇到的问题。今年元旦，宝马中国直接把31款车的建议零售价下调了，其中24款下降幅度大于10%，5款下降幅度大于20%。紧接着奔驰也扛不住了，C级最高降价3.85万元，GLC最高降价6.25万元。奥迪也及时跟进。整个豪华燃油车阵营都正在努力地降低自己的价格。
中国汽车流通协会的崔东树说得很直接：这并不是用价格来换取销量，而是燃油车的价值回归的表现。以前的一些加价、溢价的情况，在市场上已经不再被认可了。新能源汽车的渗透率越来越高，而燃油车曾经拥有的“品牌光环”，也变得不再有价值了。再加上经销商库存系数已经接近2.3了，警戒线只有1.5，库存压得喘不过气来，如果不回笼资金就会被吃土。
路虎这次降价还有一个细节很值得思考，官方说这是“限时价”，但是最后加了一句：“最终成交价格以消费者和经销商协商后的实际成交价格为准。”这什么意思？厂家给了一个参考价格，但是到了店里还可以继续商谈。72.8万只是一个开始，并不是结束。这样一来，消费者进店之后还可以继续砍下去，经销商手上有现车，但是资金压力很大，成交价格很有可能会更低。
再进一步讲，卫士这次降价其实是为电动化让路。据说卫士电动版很快就会到来，而燃油版目前的任务就是尽快清理库存、回收资金，为下一代产品留出价格空间。但是问题就来了，如果燃油版的卫士降到70万元这个区间，那么以后想要再往上拉回到90万元的可能性几乎为零。价格这件事，降下来很容易再涨上来很难。
从以前的一车难求、加价等情况持续了半年之后，到现在全系都有优惠、现车充足，路虎卫士只用了一年多的时间就实现了这样的变化。这次降价来得非常突然，但是从销量、库存、行业的竞争等硬性数据上来看，并不觉得意外。
