做品牌当学领克

品牌是什么？这是一个看似简单却又非常深刻的问题，也是萦绕在每个汽车营销人心头一个必须作答的题。

可能有人会说，书里给出过标准答案了呀：品牌的本质，就是存在于消费者心智中的全部认知和感受的总和。它包含品牌名称、Logo、产品、广告、包装、价格等，同时，它也是企业核心价值观、企业文化、用户体验、产品质量、承诺、与用户情感联系等看不见的“魂”。

但理论容易，实践难。特别是当下，消费者对于品牌的感知，发生了非常大的变化。

比如，以往包括BBA在内的豪华品牌让消费者趋之若鹜，拥有极高的品牌溢价能力。然而，随着汽车行业向智能新能源转型，豪华品牌的溢价能力也不复存在。当下的年轻消费者更加自信和理性，他们仍然认可高端品牌，但驱动购买决策的不再是车标，而是产品本身的技术创新、用户体验和极致价值等。

这也就是为什么在30万元以上细分市场，中国品牌的市占率不断提升的原因。

然而，光有一两款热销的好产品，也并不意味着成就了品牌，这也是当下中国品牌高端化最大的痛点——用户对品牌很难建立深刻的认知，品牌也很难与用户形成情感链接，更不要说拥有共同的价值观和用户口碑。

但也有一些例外。比如，领克。

从2016年在德国柏林发布至今，领克一直坚守“生而全球，开放互联”的品牌定位和初心，坚持打造真正意义上的“中国高端品牌”。从2017年首款车型领克01上市，再到领克02、03、05和06等车型的发布，我们不难看出，领克一直坚守独特的“都市对立美学”设计语言和“挑战惯例”的品牌精神，强化性能、运动、潮流的标签，在市场中建立起高辨识度和年轻化的品牌形象。

在新能源转型的过程中，领克也经历了极氪剥离、产品短缺等发展困境，但即便在那个过程中，领克也没有放弃自己的品牌调性，坚持征战TCR国际赛事，坚持对用户进行赛车培训和赛车文化传播，将“性能”二字刻入品牌基因，实现了从“赛道到街道”的技术反哺。

从2023年起，随着领克07 EM-P和08 EM-P“双子星”的陆续上市，标志着领克全面向新能源化转型，成为品牌焕新的起点。今年4月底，旗舰SUV领克900上市，首次采用SPA Evo架构，价格区间上探至30.99万元-41.69万元，并且实现上市100天交付突破2万辆的优异成绩，连续跻身全尺寸高端混动SUV销量前三。

值得一提的是，领克900的增换购率达90%以上，新增用户中有超过30%来自BBA等豪华品牌车主，实现了品牌向上的历史性突破，这也从另一个角度证明了其高端定位的成功。

“极氪向高，领克要向宽、向新发展。”吉利汽车集团高级副总裁、极氪科技副总裁林杰在成都车展接受采访时表示，领克的成功，首先离不开吉利控股集团的强大技术支撑。从SPA架构到最新的SPA Evo平台，从三电技术到智能驾驶，领克背后是整个集团的技术积累与协同效应。

“为什么吉利要进行一次大的整合？因为千里浩瀚辅助驾驶技术已处于领先地位，且投入了不少资金。如果这些投入仅用于极氪，成本就会居高不下。”林杰表示，规模化分摊带来成本优势。以智能驾驶系统为例，当应用量达到百万级别时，每套系统成本可降低数千元。这种规模效应是单一品牌难以实现的。

也正是得益于“一个吉利”的整合和协同，才让领克900第一时间用上英伟达Thor芯片。“即将上市的领克10 EM-P全系配备英伟达Thor芯片，因为我们就想在辅助驾驶上打一场翻身仗，这种翻身仗是破釜沉舟的。因为我们听到很多用户反馈，后悔当初没选相关配置，现在我们就要帮用户做决定，让他们不再留有遗憾。关键的是，我们还要把价格降下来，这是重中之重。可以说，领克10 EM-P发起了一场‘Thor芯片的普及之战’。”

高起点定位，再加上“大吉利”体系赋能，以及通过独特设计和性能的差异化标签，让领克的发展历程，好似一部中国品牌向上突破的典型教科书。而在这个过程中，最难的其实是坚持。

在过去十几年的时间里，中国品牌陆陆续续也出现过不少高端品牌。但面对激烈的市场竞争和企业的起起伏伏，能始终如一坚持品牌调性的，却少之又少。

正如林杰所说：“在整个发展进程中，有高潮也有低谷，但我们始终坚守，没有改变最初的定位，就是要致力于打造中国的高端品牌，这一点从未动摇。”在他看来，品牌建设如种树，需要时间沉淀。“技术、安全、操控这些方面，就像种树，需要时间的沉淀才能茁壮成长。”

在这个过程中，领克与用户的关系也超越了简单买卖，建立了真正的朋友关系，这种关系体现在产品研发、营销推广和用户服务的全链条。

截至目前，领克拥有335家官方认证Co客领地、1.2万家领地伙伴，累计举办超过3.2万场活动。用户不仅是消费者，更是品牌建设的参与者和共创者。在成都车展上，领克再次在青藏线推出的自驾游关爱服务，包括AT轮胎租赁、高原应急包、沿线服务网点等，展现了品牌对用户关怀的深度和细致程度。

这种用户关系，构建了强大的品牌忠诚度，也是领克向宽、向新的基石。

所谓“向宽”，是指产品线拓宽、市场覆盖扩大；所谓“向新”，是指技术创新、模式创新。

比如在即将上市的领克10 EM-P上，除了全系配备英伟达Thor芯片外，还将全系标配四驱系统。可能有人会问：轿车有必要全系四驱吗？但领克汽车销售有限公司副总经理穆军却认为：“好的技术一定要切实赋能于驾控和安全方面，客户对四驱的顾虑主要两点：一是嫌贵，二是怕费油，把这两个问题都解决掉就好了。”

据悉，领克10 EM-P通过采用异步电机，实现了两驱和四驱油耗仅相差0.16升，但零百加速从7秒多提升到5秒多。

这不是简单的技术堆砌，而是精准解决用户痛点的创新。再比如领克900的旋转座椅和天地门设计，同样源于对用户使用场景的深度洞察。这些创新不是工程师的突发奇想，而是基于真实用户需求的解决方案，将产品功能与情感体验完美融合，创造出真正打动人心的产品。

从这个意义上说，领克900的热销不是偶然现象，而是品牌长期坚持的必然结果。

因此，做品牌当学领克——学它的长期主义，学它的用户思维，学它的品牌定力，学它在这个浮躁的时代，用8年的时间证明了一个道理：只有坚持，才能成就一个真正的高端品牌。

再过一天，被称为“智能电混双旗舰”之一的领克10 EM-P就要上市了，这款车能否复制领克900的热销态势，备受期待。