技术领先只是起点，品牌清晰才能形成长期竞争力。
作者丨王海宣
出品丨车壹传媒品牌研究院
9月9日，在由车壹传媒主办的“品牌向上，全球生长”首届汽车品牌向上论坛上，车壹传媒品牌研究院·品牌专家——中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、中国人民大学现代广告研究中心主任王菲发表主题演讲《从技术领先到品牌不可替代：中国汽车品牌的叙事突围》。
在她看来，随着中国汽车产业在新能源、智能驾驶和供应链等领域快速发展，部分产品的技术差异正在缩小，但品牌之间的差异却没有同步建立起来。而如何从“参数领先”走向“品牌不可替代”，成为中国汽车品牌下一阶段需要解决的问题。
技术越来越强，品牌却越来越像
王菲认为，当下中国汽车品牌面临的一个突出问题，是品牌表达的高度趋同。无论是智能驾驶、豪华体验，还是家庭、年轻化、科技与未来等概念，都在被不同品牌反复使用。
产品的参数越来越容易被记住，但“为什么是这个品牌”，却越来越难以回答。
在她看来，技术领先能够形成阶段性的产品优势，但技术终究会被追赶，配置可以被复制，价格也会被比较。技术解决的是“为什么现在选择你”，品牌解决的则是“为什么长期认定你”。
这种同质化也体现在传播层面。发布会上的越野测试、智能驾驶挑战、明星站台等活动可以制造声量，但如果缺少持续的主题和价值中心，最终仍然只是一个个孤立的传播事件。
用户画像可以越来越精细，但如果品牌无法回答“用户进入这个品牌之后，会成为怎样的人”，用户标签也很难真正转化成品牌认同。
因此，王菲认为，品牌的不可替代性并不在于产品功能有多么独特，而在于竞争对手很难复制品牌与用户之间形成的关系。“消费者能说出配置，却说不清为什么是你”，恰恰是当前不少中国汽车品牌需要面对的问题。
品牌叙事不是讲故事，而是建立共同的价值中心
在王菲看来，解决这一问题，关键不是再讲一个更漂亮的品牌故事，也不是制造一个更响亮的Slogan，而是建立一个能够连接企业与用户的价值中心。
她将品牌叙事定义为：“把企业世界与用户世界组织到同一个价值中心，生成彼此共有的品牌世界。”
所谓企业世界，包括企业的愿景、使命、技术能力、组织文化等；用户世界，则包括用户真实的生活处境、身份与愿望、价值认同以及行动需求。品牌要做的，是把这两个世界真正打通。
因此，汽车品牌不能只回答“我有什么”，还要回答“我相信什么”；不能只研究“用户需要什么”，还要回答“用户想成为谁”。
同样是一辆越野车，有的品牌可以对应探索边界的人，有的品牌则可以对应守护家人的人，产品功能相似，但用户在不同品牌中获得的角色和身份并不相同。
王菲认为，中国汽车品牌已经拥有形成品牌叙事的基础，但还缺少能够统合产品、传播、体验和组织行动的稳定价值中心。
车型可以不断迭代，产品线也可以越来越丰富，但不同车型和传播动作，都应该围绕同一个核心价值展开，而不是每推出一款新车，就重新寻找一个新的故事。
在她看来，真正有效的品牌叙事，最终要进入技术、产品、体验、用户和组织的每一个环节，让价值观不再停留在传播层面，而成为品牌经营的系统原则。
只有这样，品牌才能从“说了什么”走向“我是谁”，从产品差异进一步建立叙事差异，并最终形成竞争对手难以复制、用户愿意长期进入的品牌世界。
王菲最后指出，技术领先，是中国汽车进入世界竞争的起点；品牌清晰，才能让世界真正认识中国汽车。而要建立长期的品牌不可替代性，核心则是让价值观真正驱动整个企业的系统创新。
写在最后：
随着新能源、智能化技术不断发展，中国汽车品牌之间的产品差距正在缩小，但如何形成清晰的品牌差异，仍是很多车企需要面对的问题。
技术领先可以赢得一次选择，但只有形成稳定的价值认同，让用户知道自己为什么选择你、又为什么愿意长期留在这里，品牌才真正具备不可替代性。
对中国汽车品牌而言，下一场竞争或许不再只是比谁的参数更强，而是比谁更清楚自己是谁。
