豪华品牌集体失速，2025H2经销商综合盈利仅4.3分，创历史最低[中国汽车流通协会报告]。曾经高高在上的传统豪华阵营，正被新能源的降维打击推入深渊。卖一辆亏一辆，已不再是危言耸听，而是奔驰等头部品牌经销商正在经历的残酷现实。行业综合得分跌至5.4分，实现“七连降”，这是自2022年下半年以来的最低水平，标志着汽车市场竞争正式迈入“白刃战”阶段。在这场没有硝烟的战争中，豪华品牌首当其冲，盈利能力、品牌认知、厂商关系全线承压，而作为传统豪华标杆的奔驰，也站在了守成与突围的十字路口。
奔驰在本次调研中以6.6分的综合得分，依然在豪华品牌中保持领先，但这一数字较2025年上半年的6.7分再度下滑，且“盈利能力”与“品牌”两大核心模块分别下滑0.3分和0.2分，跌幅显著。更值得警惕的是，在89项细分指标中，与盈利直接相关的各项评分几乎全部位列后10名，包括整体盈利满意度、新车业务盈利、金融业务盈利等关键维度。这意味着，经销商对奔驰品牌的信心正在从根基动摇。尽管厂家服务团队的工作能力和态度获得前十名的好评，显示出奔驰在后端支持体系上仍具优势，但这种优势难以抵消前端销售的巨大压力。产品类指标得分普遍低于运营模块均值7.4分，而新能源产品满意度更是低至5.5分，暴露出奔驰在电动化转型中的致命短板。
问题的核心在于，奔驰正陷入“燃油车走弱、电动车不强”的双重困境。燃油车方面，面对自主高端品牌和新势力的强势挤压，传统豪华的溢价能力持续削弱。消费者不再单纯为“三叉星徽”买单，而是更加关注智能化体验、服务创新和性价比。奔驰虽在动力总成、底盘调校等传统领域仍具优势，但在用户感知最强的智能座舱、辅助驾驶等领域，其迭代速度明显滞后。以MBUX系统为例，尽管硬件不断升级，但交互逻辑、生态整合、OTA更新频率仍被用户诟病，与蔚来NOMI、小鹏XNGP等本土化智能系统相比，存在明显代差。这直接导致其新能源产品在终端市场缺乏吸引力。2025年上半年，奔驰EQ系列已基本退出主流市场，曾经寄予厚望的EQC、EQA、EQB等车型因定价过高、续航虚标、智能化不足等问题，销量持续低迷。而全新纯电CLA虽被视作翻身之作，但其市场表现仍需时间检验，在此空窗期，奔驰新能源销量难以为整体业绩提供支撑。
经销商的生存状况则更为严峻。调研显示，新车销售毛利已从“薄利”演变为“由正转平、由平转亏”的全面塌陷。多位受访经销商坦言，目前销售主力燃油车型如C级、E级，单车毛利已接近于零，甚至出现倒贴促销的情况。为完成厂家批售目标，经销商不得不被动接收库存，导致资金占压严重，库存系数居高不下。一旦市场风向变化，便只能通过大幅降价清库，形成“价格踩踏”，进一步侵蚀品牌价值。这种“高目标+低返利”的压库模式，正在将经销商推向悬崖边缘。长期亏损不仅导致服务质量缩水，更可能引发退网潮。一旦豪华品牌的展厅密度下降，用户触点减少，品牌的高端形象将迅速瓦解。有数据显示，2025年上半年，部分区域奔驰4S店已出现合并或转投新势力品牌的情况，渠道稳定性面临挑战。
要打破这一恶性循环，奔驰必须在厂商关系上做出根本性调整。经销商不再是单纯的销售终端，而是品牌价值传递的“第一公里”。唯有将厂商与经销商从“博弈”转为“同盟”，才能重建渠道健康度。具体而言，奔驰需立即调减不切实际的批售目标，提高返利结算速度，缓解经销商现金流压力。同时，应建立更透明的配额分配机制，让经销商参与车型规划与区域投放决策，避免滞销车型强制摊派。在售后服务领域，可尝试与经销商共担重大投诉处理成本，减少因服务纠纷导致的品牌声誉损失。此外，减少强制采购项目，如高价原厂附件、指定保险渠道等，也能有效降低经销商运营负担，使其将更多资源投入到用户体验提升中。
品牌年轻化是另一条必经之路。当前豪华车消费主力正加速向85后、90后迁移，他们对“豪华”的定义已从“彰显身份”转向“智能体验、可持续理念与圈层认同”。奔驰若继续沿用传统的TVC广告和高冷品牌形象，将难以触达新生代用户。经销商建议，应加大在抖音、B站、小红书等新媒体平台的投入，以场景化、故事化的内容重塑品牌认知。例如，可通过短视频展示EQ车型在城市通勤、周末露营中的智能交互与低碳生活理念，或将AMG车型与电竞、潮流艺术跨界结合，打造圈层共鸣。同时，应加速推动“油电同智”，让燃油车用户也能享受到最新的智能驾驶辅助功能，避免电动车型成为唯一的技术载体，从而维持品牌整体的技术领先形象。
未来的竞争，不仅是产品的竞争，更是生态的竞争。奔驰需要构建一个从产品、渠道到品牌的完整溢价闭环。这个闭环的起点，不是工厂的生产线，而是每一家经销商展厅的服务质量与用户口碑。只有当经销商不再为生存挣扎，才能真正传递出“豪华”的价值。奔驰的突围之路，注定艰难，但若能在渠道健康、电动转型、品牌焕新三大维度同步发力，仍有希望在这场白刃战中守住豪华标杆的尊严。否则，三叉星徽的光芒，或将在这场变革中逐渐黯淡。
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