昨天重温了卡夫卡的《变形记》，讲的是他笔下的主人公格里高尔某天醒来发现自己变成了甲虫。我蓦然觉得2025年中国车市的“价格战”也在经历着类似的变形，上周末我去逛了一家4S店，店里冷气开得很足，销售顾问指着易拉宝对我促狭一笑：“现在不叫降价，叫限时权益礼包。”
自从今年5月份整个汽车行业开始呼吁“反内卷”，工信部也明确反对行业无序“价格战”和“内卷式”竞争之后，曾经赤裸裸的“直降X万”广告语确实逐渐褪去，但却长出了新的甲壳。
翻开8月车市的购车福利手册，“金融礼遇”、“限时权益”、“3年0息”、“尊享套装”等新话术充斥眼帘，促销海报的文案越来越精致，某4S店经理指着“预售尊享礼遇”的展板苦笑：“现在降价都要考语文阅读理解。”
2025年汽车“价格战”从未退场，只是换上了体面的新装。都说人靠衣裳马靠鞍，现在连降价，都要先穿上“燕尾服”。
l 当降价披上卡夫卡的甲壳
“反内卷”之后，一个显而易见的事实是，降价不再是简单粗暴的数字游戏，而是穿上了层层伪装，车企的让利策略开始五花八门起来，目前主流的几种包装手段为：金融政策、权益增赠送、增配不加价、版本更新等。
首先是金融工具成了新的价格杠杆，越来越多车企开始通过金融工具来降低用户的购车门槛，并为用户节省数万元的金融成本，官方宣称减轻用户购车压力，促进用户消费。此类例子数不胜数，8月1日，蔚来乐道L60就官宣其八月限时购车礼，称只要8月购车就能享3年0息0首付金融方案；还有零跑“818购车节”，只要你在8月31日前下订，就能享0首付5年超长贷；别克、方程豹等品牌同样有相关金融政策。
另一种常见的变形方式则是权益赠送，无论是新车预售还是新车上市，或者车企想要降价促销了，就美名其曰“权益赠送”，一些收费的选装服务开始免费赠送给用户，以提高用户的购买欲望。乐道L60的“8月限时购车礼”也包括了“3年免费换电”、“5年免费NOA领航辅助“、“3000提车积分”等购车权益；还有特斯拉Model 3夏日特享福利，购车可享8000元的限时保险补贴；8月购买别克GL8陆尚，可享车载冰箱限时2000元优惠（原价5299
还有近来车企最喜欢的“加量不加价”或者“增配降价”等宣传语，这种其实算是属于“价值战”了，指的是车型在进行换代、改款或者推出新版本时，新车维持与老款相差不大甚至更少的价格，同时增加配置。比如全新坦克500最近公布了预售价36万起，但无论是在外观细节还是智能座舱配置或者辅助驾驶等方面都进行了升级，届时上市价格估计还会有惊喜。
还有一种不直接降价的方式，车企并不对旧有车型降价，而是在换代、改款车型上市时或者推出新版本时降价。比如7月份，东风日产轩逸·经典舒适版改款上市，指导价7.99万元，限时6.68万元，此前指导价为10.86万元。
所有这些“改头换面”的价格战策略足够让我们清楚地看到，价格战从未消失，只是披上了卡夫卡的甲壳，从明火执仗转为暗度陈仓。当降价披上金融政策、配置升级、限时权益的隐形斗篷，这场温水煮青蛙式的暗战更具迷惑性。
只是在“反内卷”的呼声中，价格战为何“阴魂不散”？
l 价格战为何“阴魂不散”？
实际上，居高不下的压力首当其冲。中国汽车流通协会最新数据显示，7月汽车经销商库存预警指数高达58.3%，连续10个月位于荣枯线上。存量市场的残酷竞争不容车企喘息，乘联会秘书长崔东树指出：“当前市场已经进入零和博弈阶段，一家车企的销量增长往往意味着另一家的份额流失。”
当市场增长见顶、各家技术配置大同小异，那么价格成为最直接的抢份额“武器”。而且根据车企官方公布的销量数据，今年上半年虽然比亚迪、长城、北汽等车企均实现了同比增长，但均未达成年度销量目标的50%，这也增加了车企的压力。在新能源转型的关键期，某些弱势品牌不得不“以价换量”维持现金流，哪怕饮鸩止渴也要活下来。
但市场终将回归本质，当喧嚣的降价潮水褪去，裸泳者终将现形，真正的破局者已经在另辟蹊径。比如以技术突破建构护城河，比亚迪CTB电池车身一体化技术，通过结构创新降本增效，实现“技术即成本优势”；比如以服务体验成为溢价支点，广汽埃安“免费代客充电”解决用户充电焦虑、小鹏“事故无忧服务”提供全流程理赔协助等等，这些服务创新正在重构汽车消费的价值公式。
因此行业真正的“反内卷”，不在于将价格战包装得如何精致，而在于能否坚定转向价值创造的航道。价格战的尽头是价值战的起点，那些在暗战中仍能坚守价值创造的企业，终将在行业大洗牌中笑到最后。毕竟，消费者钱包里的每一分钱，最终都会为真实价值投票。
l 擎动点评
当降价必须伪装成“科技礼包”，当清库存要美化为“限量臻享”，当价格战在“变形”中穿上“燕尾服”，卡夫卡的荒诞正在2025年车市复刻，行业的变形记已经演成集体行为艺术。只是，糖衣炮弹美则美矣，但市场的选择从来直白——产品的核心价值才更值得转身。
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