4月23日的上海车展，蔚来包下了两个展厅。一个紧挨着宝马，展出了最新发布的萤火虫firefly和NIO旗下产品；另一个则在小米隔壁，单独放置了乐道。这是蔚来旗下3个品牌共11款车型首次集体亮相车展，价格上至70万元下至10万元。蔚来试图以此展示出自己产品矩阵的庞大、辉煌。
蔚来已经行至关键时刻，大家好奇蔚来和乐道为何分开展览，内部的节流账单到底怎么算的？蔚来又将如何把握今年密集上新的产品机会，完成自救。
文 | 谢韫力
| Yang
运营 | 步鸟
过去一年，蔚来汽车几乎行至悬崖边，多次遭遇拷问“还能活多久”，连带掌门人李斌也被全网教做CEO。
3月份起，市场终于看到李斌在奋力自救了。除了一贯擅长的找融资，他一改往日温和的形象，铁腕开除不合格的高管，还亲自上阵为刘强东、方洪波等精英大佬交付蔚来最新旗舰轿车ET9。更重要的是，加码新的购车优惠，5年内免费换电，再叠加0息政策。到了4月份蔚来的订单量逐步爬升。
这让蔚来在上海车展有了些许底气，紧挨着宝马，包下了一个开阔明亮的展厅。展厅内，C位是最新发布的萤火虫firefly，虽然是蔚来体系内价格最低的车型，但仍和最贵的ET9摆放在一起。市场关注萤火虫，试图揣摩蔚来的变化。甚至李斌也有意通过这款车型，传达公司在诸多方面变得更加务实。
▲ 2025上海车展，firefly萤火虫。图 / 蔚来官方
比如，不同于以往声势浩大的线下发布会，萤火虫首次以线上形式发布新车，与媒体的沟通会也选在上海蔚来中心，而不是租酒店会议室或大型场地，“就不搞那些花活了”李斌说。
销售策略上，蔚来变得听劝。一年前，乐道和萤火虫刚发布时，服务体系上还与高端品牌蔚来进行了区隔：乐道车主不能享受牛屋服务，萤火虫则要自建换电体系。如今，为了节流，好卖车，蔚来逐步打破了这些界限。
萤火虫总裁金舸将萤火虫形容为“富养的小孩”，供应体系、销售体系，甚至大半部分研发都沿用蔚来的，只有小部分的团队在进行一些差异化研发。但受此前乐道销量军令状风波的影响，4月19日萤火虫发布后，并未公布具体订单数字，金舸直言订单量很符合内部预期，“门店试驾从上午9点排到晚上22点”。
销量上，萤火虫有着两条参考线。李斌透露，内部期待萤火虫销量占蔚来整体的10%。金舸则预期，A0级别汽车市场规模，几年内能从如今的180万辆涨到200万辆，届时高端品牌切走其中10%的份额，即有20万的年销量，他觉得里面可以有萤火虫的一席之地。
这意味着，在A0级别的高端品牌市场，萤火虫会与纯电MINI、smart、大众ID.3展开竞争，目前卖得最好的ID.3，月均销量稳定破万台。
萤火虫也是一款面向全球市场的车。李斌计划中“今年就将进入全球5大洲16个国家”。但出海的首要考验是，如何匹配不同国家的小车需求。金舸清楚“欧洲驾驶体验偏操控，中国偏向舒适”。因此，萤火虫出口采用了一国一策的策略，硬件、软件等配置基本全球一致，但在细节上会进行调整，包括销售渠道、定价也会根据不同国家因地制宜。
全球化的思路，汇入萤火虫更微妙的地方。萤火虫的语音助手叫lumo，源于拉丁语词根Lumen，以及哈利波特里面一个荧光魔法咒语Lumos（可以点亮魔杖头、用来在黑暗中照明的魔咒），这个名字也契合了萤火虫“自在发光”的理念。
车展上，蔚来还带来另一款新车乐道L90，这是乐道经历销量低谷、更换高管风波后，交出的第二款车型，定位“大三排”SUV 。为了展示L90的前备箱空间，李斌抓起鱼竿，拉上一位高管坐在前备箱上表演钓鱼。
▲ 2025上海车展，李斌与高管坐在前备箱上表演钓鱼。图 / 蔚来官方
眼下以萤火虫为起点，蔚来进入了密集焕新期。二季度将发布全新的5566车型（ES6、EC6、ET5、ET5T），八月份发布乐道L90、四季度发布全新的ES8、乐道L80。
密集推产品的策略确定了，但市场仍好奇，蔚来的车型全面铺开后，是会加速消耗资金，还是能帮助公司突破业绩天花板。当销量上来后，交付能否保障？作为一个新品牌，萤火虫如何在海外建立认知？蔚来的护城河换电，是否会被快速迭代的充电速度冲垮？
这些问题都需要李斌一一回答。最重要的是，股东们期待李斌兑现此前掷地有声的承诺，“今年将实现盈利，绝不吹牛”。
4月23日，在上海车展上，包括李斌在内的多位蔚来高管与每人Auto等进行了深度沟通，前半部分主要围绕新品牌萤火虫，后半部分则转向蔚来集团战略。
以下为沟通会问答节选（在不影响原意的情况下，有整理、删改）。
“萤火虫是富养的‘小孩’”
问：都说萤火虫是最像 smart、宝马MINI的小车品牌。smart、MINI会被人说成是“富养的小孩”，因为背后奔驰和宝马都很有钱，您觉得萤火虫也是“富养的小孩”吗？在蔚来内部获得的支持怎么样？
金舸：打个比方，家里面最小的小孩，是不是一般会得到额外的呵护，我们也是类似的，萤火虫就是“富养”出来的，很多方面站在巨人肩膀上。比如智能座舱的基础就是直接沿用蔚来的，其中85%的代码完全一样，我就做最上面15%应用层的更改，有差异化的竞争，底层逻辑是一样的。
数据的中台、后台跟蔚来是完全打通的，几乎没有任何额外的投入。营销上，也是直接放在蔚来的展厅里卖，今天展厅的最正中心的位置，就是萤火虫。
过去3年时间，蔚来供应链形成了一个体系，萤火虫所有的供应链资源也全部是蔚来在做，比如说采购体系、制造体系、物流体系、质量体系，没有开任何一条新的支线。研发有一条单独的小支线，但是仅限于在和蔚来差异化很大的地方，比如说机械零件、车型的重量、尺寸大小。这就是属于firefly萤火虫独有的一个开发团队，但人数也不是很多，属于轻量化团队。
问：萤火虫是在蔚来展厅里面卖的，蔚来所有的配件里，NOMI的好评度是最高的，为什么萤火虫没有NOMI，是你们不想要还是蔚来不想给？
金舸：不用NOMI是我们的主动选择。第一个我们认为NOMI是跟品牌去绑定的，具有极强的品牌特色，而不是集团特色，它属于蔚来这个品牌。
每个品牌有自己的品牌特性，萤火虫是“自在发光”，它不需要一个物理的实体形象摆在那里，所以我们的语音助手不是一个固定的人物形象，也不是卡通形象，或者几何形象。
它是无声胜有声，无处不在、百态的，它有时候是圆，有时候是爱心，有时候是一朵花，根据当下的氛围，或者你的操作，会变成不一样的形态来陪伴你，这是我们的DNA灵动。
萤火虫的语音助手叫lumo，第一个原因就是它的词根源于拉丁语Lumen，第二个也是巧合，我们在头脑风暴的时候，哈利波特里面有一个荧光魔法叫Lumos（一个可以点亮魔杖头、用来在黑暗中照明的魔咒），这些和我们“自在发光”理念相和。当然，我们后续的迭代版本，会考虑把自定义唤醒语音助手的功能开放给大家。
▲ 2025上海车展，firefly萤火虫。图 / 蔚来官方
问：萤火虫国内的版本整体操控偏舒适，欧洲版本听说操控感比较强，有没有可能把欧版的调教迁到国内，变成一个新版本，在合适的时间点开放销售？
金舸：国内，我们是希望大家开得稳、开得舒服，尤其是当家里有老人、孩子的时候，更希望过减速带的时候比较缓和，也确实有一些用户特别希望操控感更强，哪怕硬一点也没关系，当我们听到用户呼声的时候，肯定是要去讨论的，后期我们要给他们开放。
问：萤火虫坚持对标MINI，但MINI其实分了高中低版，萤火虫的策略会不会也分高中低？
金舸：严格上，我们觉得高端小车市场并没有被打开，我们是一起把蛋糕做大。之所以选择去对标MINI，我们觉得自己跟蔚来的关系，特别像MINI跟宝马的关系，这种类比能让用户一下就get到你是谁。
MINI的产品线是比较丰富的，它有很多版本，但它也不是第一天就是这样，我们也是一样，先把这一款车做好，基盘做得足够大，然后可以做任何的衍生车型。
问：现在国内的订单数符合预期吗？
金舸：订单是符合预期的，现在我们的试驾车从早晨9:00排到晚上22:00，基本上都是爆满的状态，还在排队。
出海采用“一国一策”
问：萤火虫一开始定位是想去海外的，现在海外的规划选择了荷兰、挪威和新加坡，为什么选择这三个市场？
金舸：不光是这3个国家，今年下半年萤火虫陆陆续续会进入16个国家，这些国家覆盖了欧洲、东南亚，甚至包括南美洲、中美洲和中东。
选择海外市场的顺序主要基于两点，第一个是政策相对友好，有的是关税特别低，有的是新能源在当地有比较好的补贴政策，以及路权政策。
其次，市场相对成熟，比如比利时、卢森堡，电车渗透率远远超过欧盟平均的水平，欧盟现在电车渗透率也就13.6%，但像比利时、卢森堡今年第一季度已经到了33%。
▲ 2025上海车展，firefly萤火虫。图 / 蔚来官方
问：出海怎么在当地建立品牌认知？
金舸：海外的品牌建设确实是一个绕不过去的坎，像MINI、smart在海外的经营不是一朝一夕可以建立的，蔚来从2021年进挪威到现在也4年了，它的品牌认知度跟本地品牌相比还是有一定差距，萤火虫更是如此。
也正因如此，我们在海外的渠道策略会相对灵活，不会完全坚持要自营模式，更多的反而要依赖总代或者经销商。因为在海外，特别是在成熟的西欧国家，经销商在当地有非常深厚的关系。可能一个小镇，公众长期以来就是在这家店去买车，通过他们的网络，反而可以比较快构建起品牌认知。
当然我也曾经说过，海外的销量上限是比较高的，但过程是长的，销售曲线会比较平，中国相对来说上限不会有海外高，但它会快。
问：跟海外市场的主流小车相比，萤火虫的竞争力到底怎么样？如何兼顾不同国家地区、不同用户的需求？
金舸：我们跟当地市场的品牌相比有代际领先优势，因为一开始定位就是全球最高的安全标准，兼顾智能化技术，还有一定情绪价值的小车，这个定位在市场上目前是没有的。
我们团队跑遍了40多个城市，17个国家，包括中国在内，发现用户对小车的需求确实不太一样。欧洲用户需要尺寸非常小，同时对操控要求很高；中国用户希望空间越大越好，同时偏舒适；东南亚用户希望成本比较低。
平衡各地需求，我们首先是把基础的硬件安全作为一个基准线，不会因为区域做任何的变化，因为我只要对某个区域做基线的变化，就意味着新的开发条件，会有巨大的成本投入。第二个是软件基线，也是全球一个标准，确保了智能座舱加辅助驾驶，它的功能基线也是比较高的。
操控的调校上，欧洲跟中国的需求不一样。就做了一个适当的平衡，比如后排空间跟后备箱的平衡取舍，就通过座椅的机械架构巧思、地板架构的巧思，兼顾了中国对第二排的需求以及欧洲对后备箱的需求。
▲ 2025上海车展，firefly萤火虫展区。图 / 蔚来官方
问：随着出海16个国家，蔚来是否会在海外布局换电？如果布局的话，是单独用原来的集装箱的计划，还是说直接把五代站拉出去，给蔚来的出海换电踩点呢？
金舸：海外布局换电站的时间成本还有投入是中国的很多倍，去申请基建需求，中国可能一个月搞定了，海外长的要一年。所以，我们在海外布换电站会相对比较克制，这是第一。
第二，萤火虫这款车的使用场景还是偏城区内。在城区内的话，我们的直流能力在欧洲有11千瓦的国家，它其实10%—80%的充电速度不到30分钟，从补能角度来说，换电可以成为它的一个补充补能，而不需要成为主导补能模式。
第三个问题是用集装箱换电的模式去海外，还是五代站的方式去海外，这个可能要随着我们换电大策略的逐渐演进，才能明朗化。目前我们在海外的换电站布局主要是依靠一国一策。
有一些总代国家，非常愿意引入萤火虫的换电站，我们就会授权帮助他在当地构建换电能力，同时把换电站的运营赋能给这位总代。但其他一些国家地域非常广泛，总代没有太强的能力或者是意愿去布非常广泛的换电网络，我们也接受。
问：如果出海不做换电站，是不是存在做增程的可能？
金舸：萤火虫没有增程版。
“没有大招，全是小招，这是基本功”
问：乐道还有什么大招，或者突破性的规划吗？
李斌：其实我一直不觉得蔚来要靠大招去做什么事情，去年1月1号我给同事写了一封信，主题是“日拱一卒，久久为功”。汽车行业一招制胜，这种事情不太现实，我不是特别信这件事。成功的公司都是十年如一日持续投入坚持做对的事情，没有一个公司靠大招突然就怎么样了，所以我们还是会认真的把自己的事做好。
如果从乐道来说，6个月交付3.7万台，这个数字确实离期待有一些差距，但我也想强调一下，平均每个月6000台的量在20万元到30万元的价格区间里面，算一个中等偏上的水平，至少是前两三名。我们很大的信心是产品、服务，得到了用户认可，乐道的用户满意度是非常高的，转介绍率也非常高。
L90真实的切中了大三排SUV的用户痛点，就是“坐得下，放不下”。我觉得这两个痛点只有乐道这样依靠技术创新，才能真正做到车可以坐6人，物品可以放10箱，购物很方便。
我为什么让沈斐接了乐道的担子，沈斐就是一个下笨功夫的人，换电站一座一座地建，充电桩一根一根地做，搞了3000多座换电站，属于能打硬仗的。这就是我们的招，没有大招全都是小招，也就是基本功。
▲ 2025上海车展，乐道L90。图 / 蔚来官方
问：之前蔚来有说过咱们要去算细账，现在能看到萤火虫和蔚来在同一个展台，但是乐道还是单独的一个展台，请问背后这个账我们是怎么算的？
秦力洪：本来我们是三个展台，算了细账以后，就觉得蔚来和萤火虫反正销售都在同样的门店，那么展台我们也就合了。
乐道的使命和蔚来是有区别的，在用户端应该有区隔，不过我们也在加强复用来降低成本，提高效率。比如这一次车展，我们所有的设计团队、展台、运营都是同一个团队。
但是我觉得如果展台再大一些，3个品牌在一块更好，关键看怎么设计，比如宝马有个大展台，这边是MINI，中间隔着过道是宝马品牌，是我们可以去学习的。
李斌：现在效果挺好，刚才我好几个朋友都说，萤火虫放在这感觉相得益彰。就像一个本来很平静的家庭里面突然有了个孩子，充满了活力特别好。
乐道和蔚来之间的关系，可以类比成大众集团的大众和奥迪，或者丰田集团的丰田和雷克萨斯，它本来就是应该各有各的品牌界面和展示，只不过今年乐道第一年来参展，展品相对比较少，展台没有蔚来气派，但其实也和小米展台差不多了。
问：蔚来也在做一些产品促销，怎么在保持豪华高端的调性和降本之间做一个很好的平衡？
秦力洪：最近两个月我们是有一些折扣，但主要原因是2024款即将退出市场，做停产前的清库。但是我在这儿要强调一下，蔚来即将清库的2024款也不过时，它的算力在行业里面依然是排名第一的。而且我们接下来模型的迭代，现款车也会跟着去升级、进化，清库前的车是有一个优秀的性价比。
对我们团队来说，更大的任务和挑战，是我们2025款5566上来以后，是否能在不打折的情况下，依然延续当前热销的气氛。
“超快充如果做到10年质保，我服”
问：比亚迪今年发布兆瓦闪充，前段时间宁德时代也发布12C快充，充电的速度明显在增长，这样一个大趋势下，怎么看待充电跟换电的关系？
秦力洪：我们已经有3000多座换电站了，给用户换了7000多万次电池，在我们了解的范围内，广泛的换电网络布局是最好的能源解决方案。
李斌：充电和换电不对立，我们也有750千瓦的液冷超快充桩。全中国一共2.6万根充电桩，是布充电桩最努力的公司，80%都是别的品牌在用。
▲ 2025上海车展，蔚来换电站。图 / 蔚来官方
第二，再快的超充，它也不可能比换电快。充电不管怎么样，都要下车。但换电不需要下车，刮风下雨，天气冷到零下三四十度去体验过充电吗？我真的去过漠河、黑河，去过新疆、去过喀什，百闻不如一见，你自己得去试。
第三我认为是非常重要的，你能不能给超快充做15年的质保？12年能不能做？10年呢？如果能，我服。
还有很重要一点，不要说几分钟跑了多少公里，就说充电从10%—95%到底多长时间，说个准数，行不行？
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