二十多万买一台宝马i3？这消息刚出来那会儿，圈子里都炸了，第一反应还以为是哪个销售为了冲业绩在瞎忽悠。毕竟，这车官方指导价可是结结实实地挂在35万往上。结果呢，还真不是玩笑。一时间，之前那些嚷嚷着“30万的宝马电车狗都不看”的人，转头就变成了“20万的宝马令人狂喜”。
这场景，搁在五年前，谁敢想？那时候的BBA，奔驰、宝马、奥迪，哪个不是端坐神坛，车标本身就是一张无形的社交名片。加价提车是常态，利润厚得让人眼红。2021年，光宝马一个牌子就在中国卖了将近85万辆车，那才是什么叫“躺着赚钱”。消费者心甘情愿为那份品牌溢价买单，为的是历史，是文化，是一种身份的默认。
可电车的浪潮一来，天就变了。好日子好像一夜之间就到了头。
翻开2025年上半年的财报，那数据简直惨不忍睹。三家在中国的销量齐刷刷地两位数下滑，宝马跌了15.5%，奔驰14%，奥迪也掉了10.2%。这直接导致了三巨头交出了近些年“最难看”的半年成绩单。奔驰的净利润直接腰斩，宝马也少了差不多三成。他们在财报里倒是挺坦诚，都把矛头指向了中国市场的激烈竞争。
何止是激烈。根据最新的上险数据，30万以上的新能源车市场，八成以上都已经是中国品牌的天下。更扎心的是，在50万以上的价格区间，问界M9的销量已经稳稳压过了宝马X5。这说明什么？说明过去靠车标定价的逻辑，正在被一点点瓦解。杰兰路的数据也显示，奔驰的单车成交均价一年就掉了7.2%，宝马奥迪也都在降。
所以，开头那一幕就不难理解了。这不是简单的降价促销，这更像是一场迟到的、带着点悲壮意味的自救。奔驰把全新纯电CLA的起售价直接拉到25.9万，一脚踩进了20万到30万这个最血腥的战场。奥迪更狠，上汽奥迪的Q5 e-tron Sportback算上优惠，22万多就能开走，结果上市半小时就收了一万份订单。看来，价格这把刀，用起来还是那么锋利。
光降价还不够，智能化这门课，以前是选修，现在是必修，而且是得连夜补的那种。BBA也放下了身段，开始“换脑”。奔驰找了字节跳动搞大模型，又联手Momenta研发智驾系统。奥迪呢，干脆把华为的乾崑智驾系统给装上了，座舱里还有科大讯飞和火山引擎的身影。上汽奥迪那款Q5 e-tron Sportback，甚至把经典的四个圈标换成了发光的“AUDI”字母，这姿态，算是彻底向新时代低头了。
这一套“降价+补课”的组合拳，打得确实有点样子了。毕竟，BBA百年的造车工艺和遍布全国的服务网络，依然是实打实的优势。在百万级别的顶端市场，奔驰的号召力也还在。可问题是，当一辆奥迪用着华为的智驾，一辆奔驰的语音助手是豆包大模型，消费者到底是在为BBA的百年传承买单，还是在为中国科技公司的技术成果付费？
宝马现在的处境似乎更尴尬一些，新世代的iX3国产还得等到2026年，这中间的产品空窗期，眼睁睁看着对手们表演。虽然高层画出了宏伟的蓝图，说到2030年纯电车销量要占一半以上，但远水解不了近渴。
从高高在上到近身肉搏，这场转型的阵痛，恐怕才刚刚开始。豪华巨头们终于开始学着在新能源这个新牌桌上玩游戏了，只是，牌桌上的玩家，早已不是当年那些熟悉的面孔了。现在的问题是，这身段都放下来了，未来的市场还会给他们留一个主桌的位置吗？
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