营销已经成为汽车产业第一竞争力，你认同吗？
作者丨谢育辰
出品丨车壹传媒品牌研究院
最近的汽车圈有点意思，中国品牌忙着“致敬经典”，BBA那边却在“疯狂内涵”，一来一回，全是分寸。
昨天，岚图追光S实景复刻了16年前舒马赫驾驶奔驰SLS AMG完成的隧道360度回旋名场面，量产原厂车、无后期合成、无AI特效，摆明了用最直接的方式表明：当年三百万超跑才能玩的绝活，如今三十万的国产新能源，也能从从容容游刃有余。
但就在这场挑战刷屏之前，奔驰放出一条大G短片，车身裹满泥浆，配文“脏点儿好，脏点儿更开心”。懂得都懂，这分明是针对享界G9此前“出淤泥而不染”的事件，来了次顶级阴阳。
一边是主动致敬、借势营销，一边是不动声色、借话题守擂，两场营销撞在一起，瞬间把中国车企与豪华品牌的攻防战拉到了台面上。
首先岚图的这次致敬的确高明，至少在营销层面瞬间就获得了巨大的流量和讨论度。
奔驰16年前的隧道回旋，是燃油车时代公认的精神图腾，V8大排量、超跑级底盘、车神本人加持，三重buff叠满，早就写进了车圈营销的教科书。岚图直接复刻这个挑战，本质是一次精准的锚定营销。成了，一战封神，直接和顶级玩家平起平坐；输了，虽败犹荣，产品流量拉满，怎么算都不亏。
更高明的是它踩准了当下的行业情绪。前段时间BBA、保时捷那边明里暗里揶揄中国新能源“靠特效造车”，岚图这次特意把“无特效、实拍、量产车”三个关键词打在明面上，你说我玩虚的，我就用最写实的镜头给你看硬实力。
勇气是一方面，核心还是秀产品力。普通用户听不懂什么车身扭转刚性、四驱动态分配、空气动力学下压力，但看得懂两吨多重的车贴在隧道壁上跑一圈。讲一百遍“我们操控好”，不如十几秒的极限镜头来得直观。用户看完不用记参数，只留一个印象：这车，有点东西。
另一边奔驰大G这波，同样值得细品。
不久前享界G9泥坑驶过却车身洁净的视频出来，评论直接炸锅。有车评人说造假、违背越野常识，也有大V搬出漆面疏水性、流体力学等物理常识，双方针锋相对，反倒让这条视频成了现象级传播。
奔驰选在这个节点下场，时机卡得刚刚好。大G满身泥浆的画面，一句“脏点儿好”，话只说一半，网友秒懂，这分明就是在暗戳“一尘不染”的假精致。
站在奔驰的立场，这波操作再合理不过。大G作为硬派越野的定义者，是方盒子品类的图腾。如今中国品牌集体扎进方盒子赛道，价格打到它的零头不说，各种黑科技、智能越野等卖点，让它守了几十年的越野江湖，开始被新玩家一点点蚕食。
所以，这条看似阴阳的短片，本质上是一次品类守擂。它在不动声色地重申自己的护城河：越野的底色是野性、是真实、是满身泥点的荷尔蒙，不是光洁如新的科技展品。大G的不戳破，既保留了老牌车企的分寸感，也点明了彼此的心照不宣。
聊到这儿，就绕不开同济大学朱西产教授近期做客腾讯访谈时说的观点：营销已经成为汽车产业第一竞争力。
这话大实话听着刺耳，车圈里的态度也一向拧巴。就连被全网封为“最懂营销的车企老板”的雷军，也绝不会承认小米是“营销驱动”，永远先聊技术、聊自研。更多新势力更是如此，一边变着法子造话题、冲热搜，一边忙不迭撇清 “我们是技术公司，不擅长营销”。
其实大可不必，把营销当原罪，本身就是对行业的误解。
新能源卷到今天，三电方案高度趋同，智驾供应链高度重合，底盘悬架你有我也有，参数表拉出来大同小异。当硬件很难再拉出代差，决定消费者逛商场时先进哪家门、先关注哪款车的，本质就是品牌叙事和心智占领。营销是产品触达用户的第一道门，门都推不开，内饰再细腻、调校再见功力，用户也没机会坐进去体验。
说到底，这几场营销对垒并无对错。一边是新品牌向上突围的捷径；一边是老牌玩家的防守本能。而真正值得玩味的，是这个场面本身：十年前没人敢想，中国品牌会主动拿BBA的封神名场面做文章，更没人料到，奔驰会放下身段接下中国品牌递来的话茬。时代真的变了！
