林肯销量低？贾鸣镝背锅！

林肯销量持续下滑

7月初的时候，林肯突然宣布降价，2025款的林肯Z（除了那个骑士特别混动版），直接打出限时一口价，最低只要16.98万起。这已经是这辆车在四个月内第二次降价了。之前3月份的时候，它还打着限时一口价18.88万的旗号。但现实很残酷，3月份降价之后，销量才卖了785辆，到了4月和5月，更是跌到581辆和624辆。

现在大家都开始好奇了，执掌林肯中国已经15个月的总裁贾鸣镝，到底是来救场的，还是把销量越搞越差的“罪魁祸首”？

贾鸣镝是在2024年4月接任林肯中国总裁的，那时候他接手的，其实就是一个烂摊子。2023年林肯在中国的销量已经跌到了7.16万辆，同比下滑了11.7%，是二线豪华车品牌里跌得最厉害的一个。贾鸣镝上任之后，情况不仅没好转，反而更糟了。2024年全年，林肯在中国的销量只有5.7万辆，又比去年少了21%。

再看看同期的其他品牌：雷克萨斯一年卖了超过18.2万辆，沃尔沃大概15.6万辆，凯迪拉克也有11.4万辆。在这些二线豪华品牌里，林肯越来越边缘化了。

今年的情况也没好多少，1到5月份，林肯在中国的累计销量只有1.4万辆，同比又降了39.5%，平均每个月不到3000辆。对于一个曾经风靡一时、创造过“林肯现象”的豪华品牌来说，现在的市场存在感几乎可以忽略不计了。

林肯车型销量持续下滑

具体到车型的表现，情况也不太乐观。根据第三方公开的数据来看，作为品牌销量主力的航海家，5月份只卖了1324辆，比去年同期下降了36%；林肯Z当月销量更是惨淡，只有624辆，同比暴跌了48%；而冒险家也只卖了503辆，同比下降了52%。

其实，林肯销量下滑的问题早就在贾鸣镝上任之前就出现了。产品老化、新能源转型慢、经销商体系不稳，这些问题都不是短时间内形成的，而是长期积累的结果。

从2022年3月国产林肯Z上市之后，林肯已经整整三年没有推出过全新车型了。现在在售的领航员、飞行家、航海家、冒险家这些车型，对现在的中国消费者来说，吸引力早就大不如前了。

品牌转型遇阻

今年林肯推出了全新一代的领航员，这是一款全尺寸豪华SUV，起价就高达125.8万，但这个价格对销量的提升几乎没什么帮助。

在电动化转型方面，林肯也动作太慢了。当那些新势力品牌一个月就能卖出上万辆车的时候，林肯到现在连一款纯电车型都没推出。就连混动版的车型在市场上也没啥反响。再加上母公司福特一再推迟电动化的计划，导致林肯在纯电领域的研发几乎停摆。

可以说，在中国新能源车已经占到一半市场的今天，林肯那种“美式豪华”的老一套宣传方式，现在看起来有点跟不上节奏了，显得有点力不从心。

贾鸣镝之前多次说过：“林肯追求的是高质量销售，不靠销量数字来证明自己。”但现实是，林肯一个月的销量也就维持在3000辆左右，这句话听起来更像是在销量下滑之后的一种自我安慰。

面对持续走低的销量，贾鸣镝给出的应对策略，核心就是一个字——“稳”。

他说，到了2025年，他们希望把“稳”作为林肯的品牌标签。外面市场竞争激烈，林肯要靠“稳”来应对这种内卷。先稳住自己的市场地位，然后再慢慢往前走。

在品牌层面，林肯中国也被赋予了新的内涵——“传世豪华，优雅从容”。

为了更好地体现这个品牌理念，林肯还重新调整了营销体系，把原来的业务单元整合成了五大以用户为中心的功能模块：产品运营、客户增长、客户运营、客户服务与开发、渠道发展。这么做，就是为了让各部门更聚焦于用户需求，提高服务的精准度和效率。

渠道优化与轻量建店

面对市场变化和竞争压力，林肯对销售渠道进行了战略性调整，把原来的150家4S店精简到了115家。同时，他们还推出了“星火燎原”计划，用更轻量、更灵活的方式建店，让经销商的投入变得更少、更轻松。

林肯转型遇困

贾鸣镝在林肯的转型中，另一个重点就是服务升级。他把林肯一直引以为傲的“林肯之道”服务，升级成了“林肯之道PRO”，在原来的基础上更加强调“享受”和“优雅”这两个核心，还推出了9项专属管家式服务和5大豪华体验项目。

不过，这些努力并没有带来销量上的好转。说到底，贾鸣镝的策略太偏保守了，有点过于求稳。尤其是在现在汽车行业进入3.0时代，竞争对手每年都能推出2到3款纯电新车抢占市场，而林肯的产品线还停留在2.0版本，明显跟不上节奏了。再加上今年频繁搞“一口价”促销，反而让品牌显得不那么高端了，影响了溢价能力。

把林肯现在的困境全都怪到贾鸣镝头上，其实不太公平，因为背后还有更深层次的问题。

比如说，福特集团2024年直接暂停了电动车的研发计划，这实际上就断了林肯电动化转型的后路。相比之下，通用汽车虽然也压力不小，但还是坚持给旗下的凯迪拉克推出了像锐歌这样的纯电车型，2024年在中国的销量还能保持在11万辆左右。

另外，还有前任留下的问题。毛京波在任的时候，虽然林肯销量达到了9.16万辆的高峰，但也被批评是过度透支了品牌红利；朱梅君时期产品更新几乎停滞，2023年的销量目标从10万辆降到9万辆，结果只卖了7.16万辆。所以贾鸣镝接手的时候，其实已经是个“烫手山芋”了。

林肯的危机与转型之路

林肯现在也是豪华车市场价值重新洗牌的受害者。当特斯拉用智能驾驶重新定义了“豪华”，问界又用鸿蒙座舱带来了全新的体验，林肯一直主打的“美式豪华”标签，以前靠的静音、舒适这些优势，在现在的消费趋势下已经不那么吃香了。

福特集团本身战略摇摆不定，电动化推进缓慢，产品更新也跟不上节奏，这些都是林肯下滑的根本原因。而作为林肯的负责人，贾鸣镝在面对变化这么快的中国汽车市场时，似乎还没有拿出有效的应对办法。他更倾向于“稳”，反而忽略了技术上的突破，还被动地卷入了价格战，比如林肯Z降价，这其实也在一定程度上损害了品牌的价值，进一步加剧了林肯的危机。

在今年的上海车展上，贾鸣镝对林肯的未来做了三步规划：

第一阶段是未来两三年，在新车型还没出来之前，先把现有的产品做好；第二阶段是到2030年之前，林肯的产品线会更加丰富；第三阶段则是2030年后，林肯要用更全面的产品组合来服务用户。

但贾鸣镝面临的挑战远不止销量数字那么简单。林肯的未来，关键在于能不能在短期内自救和长期转型之间找到一个平衡点，同时还要在坚持豪华品质和适应本土化变革之间找到融合的方式。

豪华车市场正在经历一场大变局，留给贾鸣镝证明自己的时间，真的不多了。