你逛车市会发现一件有点不平常的事：BBA的价格防线开始松动了。消息是，奔驰、宝马、奥迪在中国市场同时下调官方指导价，或者给出更大的终端优惠——这波降价把人都惊了一下。
举几个直观的例子。上汽奥迪把A7L的起售价从41.87万元拉到29.9万元，便宜了11.97万元；Q6也从46.76万元降到29.9万元，整整减少了16.86万元。最近奥迪还把Q6和A7L的限时权益价都定在29.9万元起——你能想象，把中大型豪华车的门槛拉进30万以内是什么感觉吗？（之前A7L官方价是41.87万-66.62万，6月经销商普遍报31万-32万起；Q6官方46.76万-61.06万，3月曾有30.9万起的限时价。）
宝马也没闲着。今年年初它调整了31款车型的零售指导价，里面有24款降幅超过10%，还有5款超过20%。旗舰纯电i7 M70L从189.9万元降到159.8万元，直接下调30.1万元；宝马7系入门版从91.9万元降到80.8万元，降了11.1万元，叠加终端优惠后，部分地区成交价已降到62.3万元。
奔驰从2月起陆续调整C级、GLB、GLC等主力燃油车型的厂商建议零售价。具体看一下：C级从33.03万-38.03万降到30.46万-34.56万（降2.57万-3.57万）；GLB从31.19万-33.99万降到27.39万-30.19万（降3.8万）；GLC从39.98万-52.53万降到35.18万-46.28万（降4.8万-6.25万）。GLC轿跑全系两款也降了——从48.95万和56.6万，变成43.08万和49.78万，分别少了5.87万和6.82万。E级虽然官方没全线下调，但终端优惠已经在扩张，部分地区的优惠区间达到了11万-13.5万元。
这波降价背后，和它们遇到的困境有关。公开数据显示，2025年BBA在华整体销量都有不同程度下滑：奔驰在华约55.19万辆，同比下降19%；宝马约62.55万辆，下降12.5%；奥迪约61.7万辆，下降约4.9%。同时，中国汽车经销商库存预警指数（VIA）显示，2026年6月经销商库存预警指数为57.2%，同比上升0.6%，近一年的指数都位于荣枯线之上——库存压力是真在那儿的。
更大的变化是市场本身的格局在变。乘联会数据显示，2026年6月全国乘用车零售为160.2万辆，新能源乘用车零售渗透率达62.8%，常规燃油车只占37.2%——可以说燃油车的内销在明显收缩。与此同时，本土新能源品牌正往30万以上的豪华SUV市场里扎人，竞争格局不再是单纯对抗德系车标了。
有几个例子挺有说服力。极氪上半年交付近18万辆，单车成交均价接近37万元，旗舰极氪9X均价超53万元；问界M9上市12个月累计交付突破20万辆，开出了50万元级别车型交付的新纪录；蔚来第三代ES8以40.68万元起售，275天完成12万辆交付，刷新了40万元以上中国品牌车型交付纪录。因而业界有人把极氪（ZEEKR）、问界（AITO）、蔚来（NIO）首字母拼成“ZAN”——形容中国豪华新能源新势力的冲击力。
竞争维度也在转变。J.D.Power的研究显示，产品体验开始替代单纯的价格和配置，变成新的赛点。消费者越来越愿意为智能座舱、辅助驾驶能力、续航与补能效率，甚至一次OTA带来的“开新车”体验付溢价——品牌徽标的社交价值还在，但已经不是决定性因素了。
再看BBA自己的阵地，当前新一代纯电产品还在陆续上市，真正扛销量的还是传统车型：宝马3系、5系，奔驰C级、E级、GLC，奥迪Q3L、A6L、Q5L这些老牌常青款。在产品更新换代的过程中，靠下调价格来保住竞争力，也是老牌车企常用的空间策略。
这就形成一个两难：不降价，就得面对不断攀升的库存和下滑的销量，现金流和市场份额吃不消；降了价，又可能损伤多年积累的品牌溢价和二手车保值率。痛是明显的，但归根结底还是产品问题——在新能源渗透率突破60%的这个时点，怎样在牺牲部分品牌溢价以保住生存线的同时，加快电动化和智能化的本土迭代，这才是以后要盯着看的事。
