中报里的长城汽车：销量喜讯背后的隐忧
8月初那几天，朋友圈里有朋友晒了他刚提的哈弗大狗，说是赶上了厂家活动，价格挺合适。我随口问他最近销量咋样，他翻出公众号给我看——8月份长城卖了11.56万辆，比去年多两成多，还破了自家8月的历史纪录。哈弗、魏牌新能源、坦克、欧拉、长城炮，各个品牌都有增长，有的甚至翻倍。尤其是魏牌新能源，涨幅吓人，一下子冲到八千多辆。
新能源这块儿，3.75万辆，同比涨了一半还多；海外市场也在发力，巴西工厂刚投产，当月出口4.52万辆，是历史新高。这些数字摆出来，很容易让人觉得“形势一片大好”。可等到月底半年报一出，那股喜气就被泼凉水似地压下去了——营收923亿，只比去年同期多0.99%，净利润反而掉了一个跟头，下滑10%到63亿。如果把政府补助剔掉，那扣非净利润只有35亿，比去年少三分之一还要多。
我认识的一位修理厂老王说，这种情况就像车外壳擦得锃亮，但底盘锈蚀已经开始蔓延，“跑得快不代表能跑远”。今年上半年，比亚迪早就卖破200万台新能源车，吉利也过70万，而长城这边不到20万。在新能源赛道上，人家都在加速，它还在调整姿势准备起跑。
再往细里看问题更明显——销售费用飙到了50亿元，同比暴增六成，每卖一辆车平均花出去8852块做营销推广。而研发投入呢？才42亿元，同比只涨了一点点。今年一季度甚至出现销售费用比研发费还高的“倒挂”情况，这事儿我第一次听还是群友吐槽：“你这是造车还是造广告？”这种支出结构，让毛利率从去年的水平跌到了18%左右，净利率更是滑到6%不到，对一家传统强项在制造和技术的企业不太妙。
直营渠道建设也是个无底洞，上半年魏牌建了360多个零售中心，还有交付和服务中心各五十来个。但离那些新势力动辄覆盖全国核心城市还有差距，而且投入巨大，却没带来爆发式增长，新能源车型销量只增加二成出头。我有一次路过他们的新店，看着装修豪华，可里面冷冷清清，两位销售正蹲在角落刷手机，说现在客户多数还是去老经销商那边看车，因为习惯难改，加上部分车型归属混乱，经销商和直营店之间多少有点暗暗较劲。最终只能让走量款回归经销商，比如坦克300，把魏牌留给直营体系去撑场面。
至于技术路线，我听工程师朋友讲过，他们推Hi4架构、Coffee OS3这些东西本身没错，但定价偏高，高端技术下放慢，又对纯电市场兴趣不足，更执着于混联系统。这套系统复杂度高于增程机型不少，不仅开发成本重，还得花时间教育用户。而市场趋势变得很快，你坚持一种打法，很可能发现别人已经换赛道开跑了。这几年消费者对全场景便利性的需求超过单纯效率参数，所以一些选择错位，就直接影响竞争力。
品牌布局方面，多品牌战略曾帮他们打出了H6、坦克300这样的爆款，可如今五大品牌定位重叠严重。有次跟邻居聊，他说自己选H6时顺便试驾了一圈哈弗大狗，两者价格配置差不太多，一时间犹豫半天；而坦克系列燃油版与混动版之间，也会分流潜在买家。今年上半年数据里，欧拉跌得最狠，只剩1.39万辆，还比去年少了一半以上；主攻女性用户这个思路，在当下显然受众面窄化风险很大。
7月份开始，他们内部做管理调整，让四个主要乘用车品牌都有独立负责人，同时推动渠道模式变为“直营+经销”并行。据说这是为了减少资源内耗，把每条线捋顺。但效果如何，现在谁也不好断言。
前几天碰见那个提哈弗的大哥，他抱怨首保的时候等件等太久，“不是配件缺，就是调拨慢”，让我想起财报里的那些数字——钱更多砸进营销和门店扩张，而不是提升供应链响应速度或核心研发能力。这么走下去，即便短期销量漂亮，也未必能解决盈利承压的问题。
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