理想汽车“狼性”两年记：学华为的得与失，销售体系那些事

理想汽车“狼性”两年记：学华为的得与失，销售体系那些事

6月尾，北京雨点稀稀拉拉。朋友圈刷到理想汽车又发公告，把2025年第二季度交付量预期从12.3万-12.8万辆调低到了10.8万辆。消息一出，身边几个做车评的哥们儿都在群里嘟囔：“怎么又降了？新车还没上市呢。”我家附近那家理想门店最近也冷清不少，上周去充电时顺便瞅了一眼，销售小伙子正盯着手机屏幕发呆。

紧接着，就是高管变动——邹良军职位调整，被曝出来当天我正在地铁上，一位老同事给我发微信，“你看，这位‘华为系’大佬也下场当顾问了。”他1999年进华为、去年才跳槽来理想，现在换成总裁马东辉直接管销售。其实这个节奏，在新能源圈里并不算罕见，但这次轮到理想，也难免让人琢磨背后的“病根”。

听说有些门店产品专家为了冲业绩，都快把底薪倒贴给客户返佣了。我一个朋友去年刚买L7，说是被两个不同门店的人反复打电话，各种承诺送精品、现金补贴。他还纳闷：“咋卖个车跟抢单似的？”原来内部赛马机制太猛，有人甚至自掏腰包拼命保KPI。后来公司严查返佣，两次被抓就要卷铺盖走人。有点像当初某品牌手机渠道那股劲头，不过这回主角换成了SUV。

这一切，其实都绕不开“学华为”三个字。从李想2022年公开喊话要向华为学习，到现在已经两年多。当时问界M7发布，把ONE直接打趴下，销量崩盘停产，那阵风波在业内讨论好久。我印象最深的是李老板微博里的那句：“每个人都要训练，要学习。”

然后就是邹良军空降，他带来的，是把全国分成26个战区，让各地团队赛马竞速。这招头一年确实灵验——2023全年卖出了37.6万辆，比前一年涨了一倍多，还第一次实现单季度盈利。不少同行开玩笑，说新能源圈终于有千亿营收的新势力诞生啦。

可惜，好景不长。今年情况明显变味儿。一方面纯电车型MEGA扑街没能救场；另一方面靠增程混动撑起半壁江山，可L7、L8、L9三款销量比去年还缩水，新出的25万以内L6倒是火了一阵，但总归气氛怪怪的。我自己试驾过一次新款L9，本来以为会遇到热情满满的小哥哥姐姐介绍配置，结果对方全程只关心有没有推荐码，是不是预约试驾过。“咱们加个微信吧，到时候方便下单保护订单。”话音刚落，我脑袋里就浮现出楼道口几年前房产中介争客户那画面……

其实内部压力很大，为完成层层压下来的高指标，不少一线员工只能使出浑身解数。有的人专挑别人的意向客户插手，有的人干脆自己先垫钱送礼品，只求成交后能排进前列稳住饭碗。但这么卷下来，大部分老实干活儿的兄弟姐妹反而更沮丧。“每天提心吊胆，就怕哪天考核不过或者莫名其妙丢单，”一个南方城市负责展厅的小姑娘私底下和我吐槽，“以前觉得这里挺有人情味，现在感觉越来越像流水线。”

更麻烦的是，这种恶性竞争影响的不只是员工士气，还有公司的整体运营效率。有时候为了抢客源，会让准车主拖延决策周期，比如等七天试驾保护期过去再签合同，又或者建议用亲戚名字买车……时间长了体验自然不好，不少潜在用户转头就去别家看新势力SUV去了。

今年4月，公司开始合并战区，从26块缩减到五大区域，希望减少内耗，提高协作。但这些调整显然远远不够，否则不会紧接着六月挂出禁止返佣的大横幅，还连带调整管理岗位。这些变化表面上风平浪静，其实水面之下暗流涌动，每一步都是权衡和妥协。

关于谁会成为新的销售负责人，我听说内部很多人在议论。有资历深一点的怀念早年的刘杰，他2016年来搭建团队的时候氛围简单透明，就算管理层决策失误，也愿意低头认错跟大家解释清楚。“那个年代提成都明码标价，没有那么多花样，”北方某直营店一位老司机聊起来还有点感慨，“后来越搞越复杂，人心散了。”

但回头看看产品端，其实引入IPD流程（据说也是从华为搬来的），反而帮公司沉淀下来自己的方法论。例如现在增程式SUV细分市场那么热闹，当初就是靠这种流程梳理出来思路，然后三条产品线横向贯通业务，各部门配合默契。所以学别人本身没啥问题，关键还是消化吸收之后形成自家的特色。不然照搬模式，很容易出现水土不服，小毛病堆积最后酿成大麻烦。

眼瞅着i8马上上市，据说定位30-40万元的大六座纯电SUV，公司上下多少都有些忐忑。这几年增程路线虽然吃香，可纯电市场友商越来越密集，再往前冲肯定不能再指望原来的套路。我隔壁邻居准备观望一下i8发布，看看到底有什么突破。他媳妇嘴碎，经常抱怨选台靠谱省心的新势力真难，比挑洗衣机还纠结……

坐公交经过一家熟悉的展厅玻璃窗外时，总忍不住琢磨：到底什么样子的企业文化才能既激励团队，又留住温度？或许每家公司都会经历这样拧巴的一段成长路吧。一边渴望复制成功经验，一边又担忧陷入惯性内耗。如果你曾经在类似环境工作过，大概懂得那种夹杂期待与无奈的小情绪——毕竟，无论什么行业，都绕不开摸索自己的节奏和方向呀。

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