手法重要，心法更重要
三年前，比亚迪在英国压根没人认识，品牌认知度几乎是零。
但到了今天，它一年能卖出超过五万台车，成了整个英国增速最猛的汽车品牌，甚至把特斯拉、宝马、大众都甩在身后，直接登顶英国新能源车销量第一的位子。
更难得的是，作为一个中国品牌，在劳斯莱斯和宾利的故乡拿下这个成绩，靠的并不是「便宜」。
古德伍德速度节一结束，比亚迪在英国分公司就开了一场媒体沟通会。品牌及公关处总经理李云飞和比亚迪英国总经理葛洪德一起，把他们在英国的打法掰开揉碎讲了一遍。
听完你会发现，国内用户对比亚迪的印象，和英国消费者眼里的比亚迪，简直像两个品牌。而且比亚迪在英国的很多做法，真的值得中国同行好好琢磨。
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英国人现在怎么看比亚迪？有一组数字很说明问题：品牌认知度已经达到了 72%。在这个被百年汽车传统浸润的国家，这个数字本身就挺不可思议的。
最关键的是，英国消费者对比亚迪贴的标签并不是「便宜」，而是 「高科技」和「高端」。
这跟国内的印象完全反着来。在中国，很多人对比亚迪的认知还停留在「靠低价电动车起家」的阶段。可在英国，比亚迪从没走过低价路线，所以消费者很自然就把它归到了科技感强、定位中高端的品牌里。
进场姿态不一样，认知的差距就这么拉开了。国内用户是看着比亚迪从 F3 一路打过来的，英国消费者第一次接触比亚迪乘用车却是 2023 年，一上来就是海豹、元 PLUS 这些成熟产品。没有历史包袱，品牌形象反而更容易立起来。
那他们是怎么让英国人觉得「这是个不一样的品牌」的呢？葛洪德在沟通会上透露了一个特别有意思的做法：在他们门店里，销售过程遵循一套 「五步体验法」。
第一步，用 NFC 钥匙解锁车门；第二步，语音唤醒车机，让旋转屏展示一圈；第三步，带用户玩车载卡拉 OK，来点互动；第四步，用 V2L 外放电在现场做杯咖啡；直到第五步，才坐下来跟用户好好聊车。
这套东西听着好像挺花哨，但效果出乎意料地好。葛洪德说，英国人在表面上挺保守的，可对卡拉 OK 互动的反馈特别积极。这套体验法的逻辑压根儿不是上来就卖车，而是在用户还没决定买不买的时候，先用科技感把品牌形象种在他们心里。
在传播上，比亚迪走的是大手笔体育营销的路子。2024 年赞助欧洲杯、签下曼城足球俱乐部，直接把品牌塞进了欧洲最主流的注意力中心。
欧洲杯那阵子，「Who is BYD」 在谷歌上的搜索量直接暴增。这其实说明了，花钱赞助的目的不只是为了曝光，而是去挑动大家的好奇心，把品牌从「没听说过」拉到「想了解一下」那个阶段。
同时，比亚迪还在做一件看起来很「笨」的事：大规模推动试驾，目标是要完成 “三年百万次试驾”。门店一到周末就办活动，爆米花、咖啡、音乐全安排上。
这种重线下、重体验的打法，放在数字营销时代看着效率好像不高，但葛洪德点出了关键：英国买车的金融渗透率高达 92%，绝大多数用户三到四年合同到期后就会换车，满意度会直接决定他们下次还买不买。也就是说，比起任何广告，让一个人真正坐进车里开一圈要管用得多。
至于高端市场，比亚迪的策略就更偏向「圈层化」了。
参加古德伍德速度节、戛纳电影节这些高端场合，目的不是卖车，而是为了被看见。葛洪德提到，腾势和仰望的潜客维护更偏向私域——他们去跟哈罗德百货的 VIP、高端服装品牌的 CEO，甚至子爵和财团圈子里的人交流，让品牌一点点走进「老钱」的视野。
李云飞把这条路子总结成了三步：「先被看见，再被体验，最后被认同」。一个让人印象深刻的细节是，在古德伍德腾势 Z 的发布现场，已经有用户直接取消了迈凯伦和法拉利的订单，转而下定腾势 Z 赛道版。
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卖车只是第一步，对于一个在海外没根没底的品牌来说，充电和售后才是决定能不能活下去的基础。
英国的充电问题特别突出：高速公路上充电贵得离谱，一度电要 0.79 到 0.89 英镑，差不多相当于人民币 8 块钱。桩不够多，充电速度也普遍慢。这也是英国纯电动车渗透率一直卡在 30% 以下的关键原因。
比亚迪的选择是自己下场去解决。葛洪德透露，他们的闪充方案不只是快，车桩本身自带储能系统，可以趁夜间电价低的时候存电，白天电价高的时候放出来，帮用户把充电成本降下来。而且他们定了个非常激进的目标：未来 12 个月内在欧洲建 3000 座闪充站，其中英国至少 300 座。
李云飞补充了全球的数字：国内今年要建 2 万座闪充站；海外从今年 3 月到明年 3 月底，计划建成 6000 座，其中欧洲 3000 座、美洲 2000 座、亚太 1000 座。一些大型旗舰站还会配上光伏发电和储能，实现光储充一体化。
这一下子，意味着比亚迪在海外 不只是一个“卖车的”，它正在变成一个能源基础设施提供商。这个定位，跟当年特斯拉在美国铺超充网络的逻辑完全一样——先解决用户的补能焦虑，纯电市场才能真正被打开。
售后也是比亚迪在英国必须补上的课。三年前英国垂直媒体 CarWow 的调研数据说，当时 20% 的英国用户愿意考虑中国车，但也有 20% 明确拒绝，排在前三的拒绝理由就是「品牌力弱」「对售后不放心」和「对品质有疑虑」。
三年过去，偏见消退了不少，但比亚迪显然不想就此满足。在产品本地化上，英国团队不停地往总部反馈这里的需求：欧洲用户特别在意后备箱空间，而不是后排，因为他们要装高尔夫球杆和度假行李；操控性能被看得很重，甚至有人希望改装后能日常上赛道；而智能化配置在欧洲的使用率反而偏低，因为英国新车买家里 45 岁以上的人占比很高，他们对智能交互没那么敏感。
这些细节听起来琐碎，但恰好说明，比亚迪不是在简单地把中国产品「搬过去」，而是真的扎下心在做本地适配。
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回头看这三年走过的路，比亚迪不像一个急着跑马圈地的外来品牌，更像一个在陌生土地上耐着性子铺基础设施的玩家。
2013 年进英国做电动大巴，2015 年拿下伦敦交通局的订单，储能项目又接入了英国电网——这段「前传」在乘用车登场之前，已经帮比亚迪攒下了一定的技术信任。2023 年乘用车一进场，就从八千多台冲到五万多台，再到今年上半年接近 3.8 万台，增速惊人，但并不莽撞。
2025 年全年，比亚迪在英国卖出了 51422 台车，一跃成为英国第六大汽车品牌。到 2026 年上半年，这个数字已经达到 37795 台，接近上一年全年的 74%。照这个节奏，今年突破 8 万台可能没什么悬念。
在沟通会上，葛洪德说了一句话，让人印象很深：未来三到五年，我们更看重客户满意度，而非单一的销量目标。在市场增长这么猛的时候，敢说出这句话，要么是底气太足，要么就是真的把英国市场的底层规则看明白了——92% 的金融渗透率意味着，今天卖出的每一台车，三四年后都会变成一个复购决策点。让体验做好，比把数字做大更重要。
比亚迪在英国讲的根本不是「中国车企低价出海」的老故事，它讲的是一个关于技术信任、基础设施投入和品牌耐心的新故事。
这也是它值得更多中国同行好好研究的原因。当国内已经卷到刺刀见红的时候，在海外，我们或许真该在别的层面上卷一卷，而不是简单地把国内那套价格战搬过去。
