网络上关于“日本汽车衰落”的声音此起彼伏，中国车企在海外市场高歌猛进也似乎印证了这一点。然而日本七大车企公布的全球销量数据显示，合计销量仍然超过1100万辆，同比仅微跌不到3个百分点。丰田、本田、日产、马自达的销量下滑幅度均未超过7%，而铃木、斯巴鲁、三菱三家更是逆势上涨，分别增长10.3%、4.5%和5.2%。几相抵消之下，日本车企的全球大盘看起来稳如磐石。
但销量数据只是一个面。丰田近期发布的财报揭示了另一面：预计本财年净利润为3.25万亿日元，同比下降15.5%；营业利润为3.4万亿日元，同比下降9.7%。营业利润已是连续第5个季度出现下滑。销量几乎没跌，利润却在大幅缩水。卖出去的车不少，赚回来的钱却越来越少，日本汽车巨头正经历一场“冰火两重天”的考验。
丰田作为日本汽车工业的领头羊，其利润下滑并非偶然，背后至少有三个不可忽视的推手。
汇率波动是第一个变量。 丰田本财年将汇率假设由此前的1美元兑150日元调整为1美元兑160日元。日元持续贬值，意味着丰田在海外赚取的收入换算回日元时会大幅缩水。虽然汇率调整本身反而会在账面上推高部分营业利润预测，但汇率波动带来的不确定性，已经让丰田不得不反复修正预期。对于一家年营收超过数十万亿日元的全球性企业来说，汇率每变动1日元，对利润的影响都是数百亿日元级别的数字游戏。
原材料涨价是第二个挤压因素。 中东局势持续紧张，直接推高了钢铁、铝、稀有金属以及能源类进口材料的价格。日本企业对海外原材料和零部件的依赖度极高，日元贬值又进一步放大了进口成本。丰田在财报中明确表示，中东局势紧张引发的原材料价格上涨和部分减产，对盈利构成了直接压力。旗下的电装公司预计全年净利润下滑近14%，原因正是材料费高涨和投资增加。这种成本压力沿着供应链层层传导，最终集中体现在丰田的利润表上。
电动化转型的巨额投入是第三个变量。 丰田在固态电池领域深耕超过十年，累计研发投入已超万亿日元，并宣布到2030年预计投入1.5万亿日元用于动力电池及其供应链开发。然而全固态电池的量产计划从2026年推迟到了2028年，官方给出的原因是全球电动汽车市场需求低于预期，以及从实验室到规模化量产之间存在巨大的工程化鸿沟。本田的情况类似，其纯电车型毛利率至今仍为负值，研发费用率却在持续攀升。一边是传统的燃油车业务在贡献利润，一边是电动化转型在持续烧钱，这种新旧业务切换期的成本错配，正是丰田利润下滑的结构性原因。
在丰田、本田们利润承压的同时，铃木、斯巴鲁却交出了截然不同的成绩单。铃木销量上涨10.3%，2024财年上半年营业利润率高达11.7%，甚至超过了丰田。斯巴鲁销量增长4.5%，在北美市场表现稳健。这种分化并非偶然，背后是截然不同的战略选择。
铃木的路径最为典型。2018年退出中国市场之后，铃木全力投入印度市场，随后长期占据印度汽车市场第一名，市场份额一度达到40%左右。2025年铃木在印度卖出183万辆汽车，印度市场贡献了其全球销量的56%，并帮助铃木重回全球汽车企业前十名。铃木的策略很清晰：深耕微型车与低成本市场，避开电动化的正面战场，专注燃油车的效率优化。不追求技术上的全面领先，而是把成本控制做到极致，在一个足够大的细分市场里建立护城河。
斯巴鲁则走了另一条路。坚持水平对置发动机与全时四驱的技术壁垒，在北美市场维持高溢价，不盲目追求电动化的规模效应，而是聚焦自身优势区域。它们的共同点在于：不试图在所有市场、所有技术路线上全面开花，而是把有限的资源集中在最能产生回报的领域。
反观丰田，作为全球最大的汽车制造商之一，必须在所有市场、所有技术路线上同时布局——燃油车要守住基本盘，混动车要继续迭代，纯电动车要追赶对手，氢能源和固态电池要押注未来。这种“全面开花”的战略，反而导致了资源的分散和利润的稀释。大厂有大厂的难处，小厂有小厂的活法。
中国汽车企业在新能源赛道上势头迅猛，但盈利状况同样不容乐观。2024年比亚迪全年净利润402.54亿元，同比增长34%，成为少数实现盈利的新能源车企之一。但同一份财报显示，比亚迪的研发投入高达542亿元，远超净利润，这意味着即使是最头部的中国车企，也处于“用利润换未来”的阶段。上汽集团2024年净利润16.66亿元，同比暴跌88.19%；广汽集团净利润8.24亿元，同比下降81.4%。更多的造车新势力仍在亏损泥潭中挣扎。
日本车企的现状给中国车企至少提供了三条警示。
警惕“以价换量”的陷阱。 价格战可以快速拉升销量，但单车利润的下滑会侵蚀品牌的长期价值。当市场进入存量竞争阶段，价格战的边际效应会越来越低，而品牌伤害却难以逆转。日本车企在海外市场并未采取激进的价格策略，而是在守住价格体系的前提下维持市场份额，这种做法的短期代价是增速放缓，但长期来看保住了利润空间。
电动化转型需要平衡投入与产出。 丰田在电动化上的投入不可谓不大，但其转型节奏相对克制，始终坚持“利润优先”的原则。并不是所有技术路线都需要同步推进，也不是所有市场都需要全力投入。过度押注单一技术路线或盲目扩张产能，可能导致现金流危机。中国车企在加速电动化的同时，也需要审视投入产出比，避免在尚未盈利的阶段过度消耗资本。
海外市场扩张要算好“汇率账”。 人民币汇率波动同样会影响中国车企的海外利润。随着中国汽车出口规模持续扩大，汇率风险正在从理论变成现实。建立有效的汇率对冲机制，将海外业务的风险管理纳入战略层面，应该成为出海企业的必修课。
销量稳是面子，利润降是里子。日本汽车巨头正在经历从追求规模到追求质量的阵痛期。对于丰田这样的巨头来说，维持全球千万级的销量规模本身就意味着巨大的运营成本，而电动化转型的投入才刚刚进入深水区。未来几年，利润与销量之间的拉扯只会更加剧烈。
如果必须二选一，你认为保销量重要，还是保利润重要？
