在今年伊始，特斯拉为其多款车型推出了新的金融和购置补贴政策，这些政策预计可以为购买Model 3、Model Y、Model S以及Model X的客户节省最高达2.3万元的费用。这一促销举措被上海某特斯拉直营店的销售员刘尧认为是春节前最后一轮大优惠。
特斯拉这样的政策调整并非偶然，而是在过去一年中，全球市场上针对其产品线进行了多次价格调整和促销策略的更迭。这既是对去年发起的价格战的延续，同时也预示着2024年将迎来更加激烈的市场争夺战。
在过去的一年中，中国汽车市场经历了翻天覆地的变化。市场竞争加剧导致了产品更新换代速度加快，而特斯拉的明星车型——Model 3和Model Y的市场份额也逐渐被其他竞品所蚕食。在这样的背景下，特斯拉的毛利率连续三个季度下滑，引发外界对其未来生存状况的担忧。
为了提振节前的销售氛围，特斯拉加大了促销力度，并临时调度了一批现车以应对需求。刘尧所在的门店1月销售目标定为了40台，比去年12月增加了5台。这种销售策略的调整反映出特斯拉对于市场变化的积极应对，但也暴露了其在价格战中的焦虑。
特斯拉近期发布的2023年生产与交付报告显示，尽管全年交付量同比增长了38%，勉强达到了马斯克设定的目标，但增速已明显放缓。与此同时，中国市场上的竞争对手如比亚迪、理想汽车等品牌的销量却迅猛增长，形成了鲜明的对比。
刘尧表示，在过去的一年里，他们门店的订单波动并不大，但终端销量增速的缓慢和“以价换量”策略的效果有限给特斯拉带来了巨大业绩压力。去年三季度的财报显示，特斯拉的净利润和毛利率均出现了大幅下降。
在这样的市场环境下，销售人员也感受到了前所未有的压力。刘尧提到，他们的薪资待遇和考核难度都有所调整，这与当初他选择加入特斯拉寻求更好福利和晋升机会的初衷产生了裂痕。
尽管如此，刘尧依然坚信特斯拉的品牌价值是其抵御市场波动的护城河。他认为在竞争日益激烈的市场中，特斯拉领先的品牌地位和售后服务能力仍然是其核心竞争力所在。
然而现实可能比特斯拉预计的更为严峻。2024年的车市竞争预计将进一步加剧，这一趋势已经成为行业共识。马斯克本人也在社交媒体上预测“2024年将更加疯狂”。在这样的背景下，一些曾经忠实的特斯拉粉丝已经开始转向其他品牌。
赵亦明是一位在2021年购买Model Y的年轻用户他表示当时是看中了特斯拉的品牌和价格优势但现在如果再次购车他会选择极氪001或蔚来ET5T等其他品牌的产品因为这些车在外观设计、配置丰富程度以及舒适度等方面都更符合他的需求。
这种情况表明特斯拉面临的不仅仅是竞品冲击还有可能是品牌护城河的逐渐坍塌。如果国内品牌能够持续提升产品力和服务水平那么未来特斯拉在中国市场的地位将面临更加严峻的挑战。
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