代理经销商取代直营模式？小鹏汽车开始向传统车企靠拢

意料之中小鹏汽车最终还是“动刀”到了它的终端渠道。

近日，据媒体报道，小鹏汽车于9月上旬召开渠道商会议宣布“木星计划”渠道变革方案：把3月刚确定的国内24个销售区域减少到12个，并且开始淘汰低效直营门店和拓展代理经销商门店。该计划是王凤英总裁推动的，目的是以经销商模式逐渐取代以往直营模式。

事实上，早在今年3月全国24个销售区域成立之时，在小鹏汽车2022年第四季度财报电话会议上，何小鹏就表示:“我们的通道一定是从只针对销售的通道向具备4S功能通道过渡。”

不知是因为何小鹏早就有这个意思，还是因为王凤英的到来让何小鹏信服，但是有一点是肯定的，那就是小鹏汽车终端渠道变革早晚会到来。

直营模式加商超店、销服分离很难适应渠道下沉的需求

如今，小鹏汽车遇到了两个难题。首先是销售问题，小鹏G6畅销最终扼住销售下滑的趋势，但是小鹏现在销售仍处于月销1万台以上，必须以实际有效的方式来提高销量规模才有可能在下半场竞争当中立足。

销量想上台阶，就得把渠道向更广泛的二三线乃至四、五线市场下沉。这其中的道理，传统主机厂自然提前参透。但是对于许多新势力而言，他们刚刚兴起的那些年每个人的目标更多的还是聚焦于一线城市、打品牌知名度、服务差异化。此时直营体系加商超店、销服分离等模式通常在成本与效果方面具有优势。

而目前市场的初步格局已经确定，已逐步形成一线城市消费群体的品牌力与用户基础新能源品牌，伴随着我国汽车市场竞争的日趋激烈，为维持合理销量增速，必然还要快速向更多下沉市场发展新客户群体。而下级市场所处环境，区位以及用户群体消费习惯等因素决定直营加商超、销服分离这一模式不一定合适，且扩展效率高。其实现在市场上除全新品牌之外，仅有特斯拉，理想等少数几个，定位于高端的新能源品牌依然固守着这一格局。

毕竟，他们现在主要是面向一线城市用户。不过就连特斯拉之前都悄悄开始试图割去原有销服分离的格局，刻意向4S店模式回归。去年底特斯拉关闭了中国本土第一家直营店之后，媒体纷纷报道称特斯拉已经开始和众多4S店投资人进行洽谈，期望以租赁方式获得场馆，以打造一种崭新的4S店模式。

而在理想汽车2023年第一季度财报业绩会上，李想也曾经表示:“我们将来几乎要覆盖四线城市。我们觉得对于四线城市更有效果的办法就是在汽车城尤其是大尺度汽车城建店面。由于这些措施都已为成熟品牌所证实。”

蔚来将于明年发布的中低端定位子品牌阿尔卑斯不一定还能坚持直营与销服相分离。

所以小鹏作为性价比比较高的品牌来说，对于销量规模有着比较急切的愿望，尽早一步开启渠道模式回归其实也就在情理之中。

优胜劣汰，减少直营店的比重，减轻财务压力

小鹏汽车的第二大难题就是财务压力。小鹏汽车2022年净亏损为91.4亿元，比上年增长88.1%，创2018年来的最高水平。小鹏汽车二季度财报显示小鹏汽车收入50.6亿元，较上年同期减少31.9%，环比增长25.5%；净亏损为28亿元，同比增加3.8%，环比增加20%，超过了市场预期的净亏损21.71元。

到2023年6月30日为止的6个月中，小鹏汽车普通股股东的净亏损应为51.4亿。除基于股份的薪酬开支之外，非公认会计原则小鹏汽车普通股股东在截至2023年6月30日的6个月内应占净亏损的48.8亿元。

与此同时，从毛利率来看，小鹏汽车第二季度毛利率从第一季度的1.7%降至-3.9%,2022年同期毛利率仍保持在10.9%。其中汽车毛利率从第一季度的-2.5%降至-8.6%,2022年同期汽车毛利率为9.1%。

即便小鹏汽车账面仍有300多亿现金和现金等价物，小鹏汽车现在财报总体上看也不算好，压力依然很大。在渠道端进行改革，势必也想减轻资金方面的紧张。

直营模式作为一柄“双刃剑”,虽然改善了用户体验，但却带来了大量资金需求，运营复杂性等问题，使得用户体验和成本效率之间很难兼顾。只有当市场供不应求的时候直营模式才有可能发挥其高利润优势，当市场供过于求的时候大量直营渠道的构建就会成为一种沉重的包袱。据相关资料显示，小鹏位于北京三里屯的店面面积近500平方米，年租金约1000万元。蔚来中心位于北京王府井，展厅面积3000平方米，每年租金更达到7000万-8000万元。

小鹏汽车直营店占70%，并非每家直营店赚钱能力都够强。然后，实行优胜劣汰机制，取消一些直营门店和增加授权经销商比例，帮助小鹏汽车进行建设资金沉淀和渠道成本控制来应对巨亏造成的资金压力。

写在最后:

事实上，每一种渠道模式均有其不同特征，并能作用于不同发展阶段与环境。新旧造车势力纷纷探寻渠道变革之路，各模式间的边界正变得模糊起来。

原来传统车企还看得清，多一条腿走在路上总是不出错。很多由传统车企孕育而生的新能源品牌如吉利银河，广汽埃安，长安深蓝等均在原经销体系中独立布局并分网独立，又均以直营与授权代理两大模式同时考虑，既包括销服分离商超门店又包括传统销服合一4S门店。

曾有分析师表示，在新能源渗透率突破50%、汽车公司销售规模达到一定数量级的情况下，汽车销售渠道在未来可能会重新回到传统经销商模式。现在小鹏汽车渠道改革也算应时而变。