讲个有点吓人的故事吧，在欧洲，那个曾经被捧上神坛的特斯拉，现在卖得居然还不如被加了一堆关税的比亚迪。
这事儿听起来挺魔幻的。根据欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据，今年7月份，特斯拉在欧盟的销量，同比直接掉了42.4%，总共就卖了6600台车。而比亚迪呢？在欧洲这个人生地不熟的地方，顶着各种压力，卖了9698台。一对比，这数据简直就像一记耳光。
而且这还不是偶然。从去年11月的三万多辆，跌到现在只剩个零头，这下跌的速度，简直比过山车还刺激。从对电车最友好的挪威，到德法这种老牌汽车强国的主场，甚至脱了欧的英国，大家好像商量好了一样，开始集体抛弃特斯拉。在西班牙，那个销量数字更是难看，直接跌了75%，这哪是卖车，简直就是恐慌性抛售。
当然，特斯拉的麻烦不止在欧洲。把目光拉回它的大本营美国，根据路透社的消息，今年8月，特斯拉在新能源市场的占有率首次跌破了40%，只有38%。你可能觉得38%也不少，但在几年前，这个数字可是接近80%的垄断级存在。从80%到50%，再到现在的40%以下，这下滑的曲线，任谁看了都得心里犯嘀咕。
就算是在中国市场，特斯拉也只能说是勉强守住了自己的基本盘。面对国内电车市场超过20%的整体增速，特斯拉那月均三四万的销量，实在算不上亮眼。全世界都在承压，这到底是为什么？
以前大家选特斯拉，图的是什么？可能就是觉得它酷，是未来的象征，而且家大业大，最不容易倒。可现在，想买一辆20多万的电车，Model 3和Model Y早就不是唯一的选择了。
在欧洲，大众的ID.7尺寸更大，更符合欧洲人对“德味儿”的偏好，上半年销量已经把Model 3甩在了身后。另一边，起亚的EV3、雷诺5这些更小、更便宜的车型，又恰好抢占了特斯拉迟迟不肯推出的Model 2的潜在市场。更别提像比亚迪海豹这样的中国选手，产品力本身就不弱。
竞争对手越来越多，特斯拉自己却好像有点不务正业。马斯克一头扎进了人工智能和机器人里，天天念叨着特斯拉是一家AI公司。这几年，除了小改款，你见过特斯拉发布什么真正走量的新车吗？Cybertruck和Semi卡车虽然博眼球，但离普通人的生活还是太远了。靠着好几年前的Model 3和Model Y打天下，这在产品更新迭代快得吓人的新能源市场，本身就是一件很危险的事。
不过，把锅全甩给竞品和产品老化，似乎也说不太通。在国内，面对那么多新势力的围攻，特斯拉一个五年免息政策，就足以让对手们头疼。在欧洲，单论产品力，特斯拉在能耗和充电网络上的优势依然存在。大众的ID.7百公里电耗就比Model 3高，充电还得蹭特斯拉的桩。比亚迪因为进口和关税，在欧洲卖得比Model 3还贵，失去了最大的性价比优势。
那为什么欧洲人宁愿花更多的钱，或者买一辆在某些方面还不如特斯拉的车呢？问题可能出在了品牌本身，或者说，出在了马斯克自己身上。
这些年，马斯克的操作越来越让人看不懂。他不再只是一个科技公司的CEO，更像一个沉迷于指点江山的“网红”。从公开在X上对德国大选指手画脚，到最近连线伦敦的抗议活动，呼吁群众“挺身而出”。这些行为，让很多欧洲人感到反感。
品牌形象的转变是致命的。过去，特斯拉代表的是科技、创新、环保。现在，在很多欧洲人眼里，它越来越像一个“右翼先锋”的标签。英国甚至出现了“人人都恨埃隆”的组织，号召大家注销X账号，抵制他的一切。德国一家网站搞了个十万人的调查，结果显示94%的德国人都不会买特斯拉。
你看，汽车销量这东西，有时候真的和产品力没那么直接挂钩。当初特斯拉搞极简内饰、取消物理按键，多少人吐槽，但销量照样涨。因为那时候，它的品牌是正向的。可一旦品牌被贴上奇怪的标签，消费者是会用脚投票的。
所以，马斯克如果再这么折腾下去，或许在欧洲，特斯拉离那个“倒闭”的鬼故事，就真的不远了。你说呢？
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