讲真，最近看到一条新闻，说英国有个叫Overfinch的厂子，要搞一台史上最贵的路虎揽胜，庆祝自己50大寿。我第一反应不是这车多牛逼，而是这帮哥们儿是不是开窍了，终于悟了造车的终极奥义。
什么奥义？就是车这个东西，一旦贵到一定程度，它就跟车本身没关系了。它是一种宗教，一种玄学，一种你买我推荐，我买我真买的信仰充值。Overfinch要搞的这台50周年纪念版，就是要把路虎这个牌子，从一个越野图腾，直接抬进修仙的境界，给它造一个金身法器。
这事儿就特别朋克。你看现在的新能源车企，一个个都在卷什么？卷算力，卷冰箱彩电大沙发，卷自动驾驶能不能识别路边窜出来的野狗。大家都在一个规则里打生打死，属于是把餐厅的桌子都掀了，开始直接在后厨用菜刀互砍。但Overfinch这帮英国老炮不这么玩儿。他们选择了另一条路，不是掀桌子，而是直接告诉所有人：我们这家餐厅，卖的不是饭，是空气。而且是五十年前的、带着贵族味的、伦敦郊区庄园的空气，你爱买不买。
这就是典型的降维打击。当所有人都以为汽车的竞争核心是技术参数和性价比的时候，Overfinch告诉你，决定一台车价值上限的，从来都不是这些。是故事，是稀缺，是你爹当年开着它在非洲大草原上打狮子（虽然大概率是你爹在三里屯堵车）的那个范儿。他们打算用一台可能基于第一代揽胜的老家伙，重新打造。这是什么概念？这就好比所有手机厂商都在卷折叠屏和AI拍照，结果有一个人，拿出了一台诺基亚大哥大，告诉你，这玩意儿我用纯金和钻石重新给你包了一遍，里面还镶了块百达翡丽的机芯给你看时间。它不能扫码支付，不能玩原神，但它能让你在掏出来的一瞬间，就跟周围所有用iPhone的人，产生生殖隔离。
这就是品牌玄学的力量。会买这个车的人，跟我们这些讨论续航和智驾的，根本就不是一个物种。他们买的不是交通工具，是一个社交领域的“硬通货”。这就跟爱马仕的包一样，它装东西的功能可能还不如一个帆布袋，但它最核心的功能是“识别同类”和“建立鄙视链”。一台售价可能高达40万英镑，直逼劳斯莱斯和法拉利的古董揽胜，它存在的唯一意义，就是告诉别人：你看，我不仅有钱，而且品味还跟你们这帮开超跑的暴发户不一样。这是一种无声的凡尔赛，杀伤力极大。
我作为一个中年人，其实有时候能理解这种心态。当你把市面上所有你能买到的好东西都体验过了，你追求的就不再是“更好”，而是“不同”。别人有，我也有，这没意思。别人没有，甚至都不知道是啥，但我有，这才叫牛逼。Overfinch要做的，就是这么一个“牛逼权”的实体化产品。把一个工业品，硬生生给你盘成一个文玩核桃。
而且你看他们这个操作，坏了菜了，非常毒辣。他们还跟英国一个顶级猎枪制造商Holland & Holland合作，说要搞“史上最豪华的增强版路虎揽胜”。这简直是典中典的组合。枪和越野车，这两个东西凑在一起，直接把目标客户的画像给锁死了。那种喜欢穿着花呢格纹，在自己的苏格兰庄园里，思考今天该打鹿还是打野鸡的old money们，看到这个组合，DNA都得动了。这已经不是卖车了，这是在给他们的生活方式，提供一个打包好的道具。太阳都要一个趔趄。
写到这里我突然觉得，我把一台车比喻成修仙法宝，可能真的有点大病。但你仔细想想，这逻辑是不是又严丝合缝？当一个产品的物理属性被拉满之后，想让它继续增值，就只能在精神属性上做文章。给它注入历史，注入文化，注入一种“只有我懂”的优越感。这台Overfinch的终极目的，就是让它的车主，在面对一众新能源车的时候，能有一种“尔等凡人，不懂大道”的上帝视角。你的车很快，很智能，但我的车，是“道”，是“历史的压缩毛巾”，是“移动的贵族身份牌”。
所以，不要去分析这台车的性能参数，没意义。也不要问这价格值不值，更没意义。它的价值，不在于它能带你去哪里，而在于它能证明你来自哪里。Overfinch不是在造车，它是在给一群已经站在金字塔尖的信徒们，铸造一尊可以随身携带的神像。这帮英国人真的疯了！这门生意，说白了，就是富人的终极情绪价值消费。
而它的存在，对于我们普通人最大的意义就是，提供了一个绝佳的观察样本，让我们看到商业在脱离了实用主义之后，会变得多么疯狂，多么荒诞，以及，多么的迷人。最终，这台车的价值锚点只有一个：它很贵，且独一无二。
但能贵，就是能贵。
就问你气不气？
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