文 | 贝塔商业
5月13日，广汽集团宣布将在巴西进行本地化生产，并设立研发中心。就在一天前，巴西总统卢拉访华期间，亲自与广汽国际总经理卫海岗会面交流。据媒体报道，广汽的投资计划为13亿美元，这不是一个小数目。
这笔巨额投资背后，是广汽集团成立以来最大的难关之一：
2024年亏损43.51亿元，创20年来首次扣非亏损；一季度销量同比下滑9.42%；合资品牌广汽本田销量同比下滑20.73%...
广汽在国内大行改革，也尝试在大洋彼岸，寻找新的曙光。
巴西老铁变“巴铁”
巴西作为全球第六大汽车市场，也是拉丁美洲第一大汽车市场，对中国车企有着天然的吸引力。据巴西全国机动车辆制造商协会统计，2024年该国销售新车263.5万辆，同比增长14.1%，增速刷新2007年以来的纪录。
对于在巴西部署本地产能，广汽集团酝酿已久。2023年10月，冯兴亚前往巴西调研时，广汽就已经表示这是“为本地化生产铺路”。2024年5月，时任广汽集团董事长曾庆洪亦率队赴巴西调研。这种高层密集接触足以证明广汽对巴西市场的高度重视。
据透露，广汽的13亿美元投资计划瞄准全产业链布局，将覆盖KD（散件组装）工厂、研发中心、车型导入、能源和燃料以及其他上下游领域。也有消息指出广汽集团可能会采用接手一条其他汽车品牌的现有产线，并投入资金进行升级改造的方案。
已经做好上市准备的五款车型，是广汽在巴西市场的第一波攻势。先整车出口，再散件，这也是大多数中国车企出海的标准打法——先通过整车出口测试市场，再建立本地生产能力降低关税壁垒。
广汽选择这一时间点加速出海，关税政策变化是一个重要推手。巴西从2024年1月开始，已经逐步对电动汽车恢复征收部分关税。按照规划，到2026年7月，各类新能源汽车的关税都将升至与燃油车同等水平的35%。本地化生产已经成为进军巴西市场的必然选择。
广汽集团的巴西布局只是其全球化战略的一部分。截至目前，广汽集团的产品已进入70多个国家和地区，还在马来西亚、泰国、尼日利亚建设了制造基地。2024年，广汽集团海外汽车销量同比增长67.6%、至12.7万辆，其中自主品牌首次突破10万辆，同比大涨92.3%。
冯兴亚在今年3月的业绩会上还表示，2025年的整体出口目标是同比增长40%、至18万辆。广汽集团印度尼西亚工厂将在2025年投产，还将在欧洲以代工方式实现本地生产。
在国内市场逆风吹拂的背景下，出海成为广汽集团最亮眼的业务增长点，也是快速扭转颓势不能缺的选项。
国内遇挫的困境
如果说出海是广汽的希望之光，那么国内市场则是其当下最大的痛点。
4月26日公布的财报显示，2025年一季度广汽集团营业收入为198.79亿元，同比下滑7.82%；净利润由盈转亏，为亏损7.31亿元，同比下滑159.59%；扣除非经常性损益的净利润为亏损8.92亿元，同比下滑229.88%。
这一局面在2024年全年财报中已有预兆。2024年，广汽集团实现营业收入1067.98亿元，同比下降17.05%；实现净利润8.24亿元，较上年同期的44.29亿元下降81.4%。更值得注意的是，扣除非经常性损益后，广汽出现了43.51亿元的亏损，同比大跌221.8%，这也是广汽20年来首次出现扣非亏损。
业绩下滑的直接原因是销量的大幅下降。叠加4月数据，今年前4个月，广汽集团累计销售新车48.75万辆，同比减少10.22%。细分来看，广汽本田和广汽丰田依旧是集团的销售主力，两个品牌合计销售新车32.26万辆，占集团总销量的66.17%。
但两大合资品牌也正面临前所未有的挑战。2025年一季度，广汽本田销量为9.27万辆，同比下滑20.73%。2024年全年，广汽丰田销量为73.8万辆，同比下跌22.3%；广汽本田的销量为47.1万辆，同比下跌26.5%。来自两家合资品牌的收入为1778亿元，同比下降27.8%。
想当年，凭借着与本田、丰田等日系品牌的深度合作，广汽本田和广汽丰田迅速崛起，成为广汽集团稳定国内汽车市场的重要力量，雅阁、凯美瑞、汉兰达等车型更是凭借其出色的品质和口碑，长期占据着细分市场的销量前列，为广汽集团带来了丰厚的利润。
然而，随着新能源浪潮的兴起，日系合资品牌的电动化转型明显慢于市场节奏，再加上中国自主品牌的崛起挤压了合资品牌的生存空间，广汽这种高度依赖合资品牌的盈利模式终究撞了南墙。
自主品牌方面，广汽传祺今年前4个月销售9.39万辆，同比下滑23.80%；埃安品牌销售7.05万辆，勉强实现0.42%的微增。与零跑、小鹏、理想等新势力品牌月均3、4万的交付量相比，广汽的自主品牌正在漩涡中转型。
对广汽来说，2025年面临的是比2024年价格内卷更为残酷的竞争局面。今年一开年，比亚迪、奇瑞、吉利几大头部车企全面参与高阶智驾普及战，比亚迪的天神之眼、吉利千里浩瀚、奇瑞猎鹰智驾均来势汹汹。这场“加配不加价”的高阶智驾普及战，堪称2024年价格战Plus版，对广汽来说无疑是一个严峻挑战。
面对内忧，广汽不得不将目光投向外部市场，以求在全球化布局中寻找新的增长动力。
自主品牌求反攻
在加速出海的同时，广汽集团也在国内市场进行着一场自救行动。广汽的自救宣言，被它绑定在自己的广州老家身上——“番禺行动”。
2024年11月，在将总部搬迁至番禺后，广汽集团正式发布了“番禺行动”战略，希望通过创新产品技术、拓展国际市场、优化组织架构等方式，再造一个充满干劲的“新广汽”。
根据规划，广汽集团将至少在研发和产业化方面投入500亿元，确保“番禺行动”的资金需求，最终完成“在2027年实现自主品牌销量占集团总销量超60%、挑战自主品牌销量200万辆”的目标。
冯兴亚上任董事长后，迅速开启了一系列组织变革。他表示，广汽集团的总体改革目标，首先是从战略管控转向经营管控，其次是自主品牌本身的一体化运营，再次是对产品开发流程的全方位再造。改革始于2024年底，经过近半年的实施，组织架构的调整、大的流程的理顺已经基本到位。
自2025年1月1日起，广汽集团全面推进旗下自主品牌营销领域整合改革，成立自主品牌营销本部，统筹传祺、埃安、昊铂品牌的市场营销、整车销售、渠道建设和售后服务、新媒体营销等工作。3月底，广汽集团面向全球公开招聘首席营销官（CMO）和多个重要职位，更激进的是还针对中层以上领导干部开启“竞聘上岗”公开选拔机制。
在产品方面，广汽也在加速布局高阶智驾领域。3月30日，广汽传祺推出首款搭载高阶智驾系统的SUV——传祺向往S7，该车基于“一段式端到端智驾大模型”，将全场景高阶智驾带入20万元价格区间。3月18日，广汽还投资15亿元设立了“华望汽车”，计划推出定位30万元级的高端智能新能源车。
2025年，广汽集团计划推出7款新车型，覆盖EV、PHEV、REV等主流新能源动力形式。到2027年，将累计为自主品牌推出22款全新车型，向着200万辆自主品牌销量的目标冲刺。
一方面通过改革内部管理体制提升效率，另一方面通过大力发展自主品牌降低对合资品牌的依赖。出海战略的加速，则是在国内竞争加剧的环境下开辟新战场的必然选择。
从对巴西市场投入13亿美元，到国内推行“番禺行动”，再到全球化布局的不断深入，广汽已经告别了“躺赚时代”，开始和一众对手打起了游击战。这是属于它的“生命苦旅”，成则飞升，败则匿迹。
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