一份清单，在北京车展开展次日悄然流传。
2026年4月25日，据第一财经记者从业内知情人士处获悉，监管部门向当届北京车展参展企业明确了参展行为规范，列出了一份“十大负面行为清单”。夸大宣传、拉踩诋毁、操纵水军、发布虚假数据……这些近年来汽车圈屡见不鲜的营销手段，被一一写入禁止之列。
消息传出后，很快在行业内部引发讨论。有人拍手称快，认为终于有人管管这乱象了；也有人持观望态度，觉得这不过是一份“车展期间的临时约束”，展会结束便自动失效。
但无论如何，这份清单的出现至少传递了一个信号：汽车营销的“野蛮生长”阶段，可能正在走向终结。
要理解这份清单为什么会在此时出现，只需要回顾一下车展前夕发生的事。
2026年北京车展开幕首日，理想汽车CEO李想离开自家展台，前往上汽大众展台参观。面对现场媒体关于两款车型对比的提问，他毫不客气地表示，理想L9 Livis比上汽大众ID.ERA 9X“至少领先两代产品”。随后他又补充了一句，如果对方起步价在30万以内，竞争力依然很强。
这番话迅速点燃了舆论场。上汽大众品牌营销事业执行总监李俊随即在发布会后台反击，直言理想目前真正领先的只有两点：一是价格遥遥领先，二是营销水平更高。他还特意调侃道，上汽大众绝不会宣称自己是“500万内最好的产品”。
这场“贴脸开大”式的互怼，并非孤立事件。早在2020年，大众中国CEO冯思瀚曾公开炮轰增程式技术“简直是胡说八道，是最糟糕的方案”。六年后，当大众自己推出增程车型时，理想高管立刻在社交媒体上发文“恭喜”对方量产了“过时、不环保、发展潜力不大”的技术。
从互怼、暗讽到公开点名，汽车行业的营销战早已不满足于“各自表述”，而是演变为董明珠式的“直接开战”。发布会的PPT上，竞品车型被标记成灰色、自家车型被涂成蓝色，对比的参数永远是自家选优势项、对方选劣势项。这种“选择性对标”的操作，在圈内已经成了默认的玩法。
更极端的情况是，一些企业开始组织水军、操纵“饭圈”粉丝，在社交媒体上大规模炮制黑帖、联动控评。高管亲自下场引流，粉丝在评论区互相攻击——这种“饭圈化”的营销模式，让汽车行业的信息传播越来越偏离产品本身，变成了一场又一场的情绪消耗战。
当营销从产品竞争异化为口水战，从技术讨论滑向人身攻击，监管出手只是时间问题。
这份清单共有十条，覆盖了夸大宣传、拉踩竞品、操控测评、虚假承诺、操纵水军等十个领域。每一条都指向近年来车圈的真实顽疾，每一条背后都能找到对应的“反面教材”。
最受关注的是第一条：禁止夸大或虚假宣传。清单明确点出了三种典型话术——混淆“驾驶辅助”与“自动驾驶”概念、把半固态电池包装成全固态电池、使用“遥遥领先”等夸张表述。前两条涉及的是安全性问题，第三条则指向一种更普遍的“话术通胀”。当所有车企都在喊“领先”，消费者就再也分不清谁是真正的领先。监管部门点名“遥遥领先”，本质上是在给“无法核实的绝对化表述”定性。
但这一条的执法难点也很明显：如何界定“合理宣传”与“虚假夸大”的边界？一款车的新功能如果确实具备一定领先性，能否用“领先”这个词？如果不能用，那用什么词才既合规又能传达产品优势？这种模糊地带，很可能成为企业“打擦边球”的突破口。
第二条同样关键：禁止拉踩其他企业产品。清单要求产品发布应聚焦自身技术，不得大篇幅碰瓷、诋毁其他企业和产品，不得错标竞品性能参数，也不得公开点名竞品车型进行选择性对标。
这一条直指过去两年最流行的“发布会文化”——台上讲产品，台下cue竞品。但问题在于，“对比性宣传”在某种程度上是行业惯例，汽车媒体和消费者已经习惯了通过横向对比来了解产品差异。如何区分“客观对比”与“恶意诋毁”？同一组竞品，在不同参数维度上完全可以得出截然相反的结论——这种“选择性对标”的操作，是否算违规？清单给出了方向，但具体的执行尺度，仍有待进一步明确。
第七条则触及了灰色地带：禁止攻击抹黑竞争对手。清单明确禁止组织、操纵网络水军、“黑公关”“黑嘴”及“饭圈”粉丝炮制黑帖、联动控评，诋毁攻击汽车企业、汽车产品或其高管。这一条直指近年来愈演愈烈的“网络舆论战”。但这种行为的隐蔽性极高——水军产业链漫长，跨平台取证困难，执法成本远高于违规成本。即便有清单约束，真正能查出多少、处理多少，仍然是个未知数。
此外，清单还禁止了发布虚假或不规范测评、发布虚假数据或销量榜单、过度产品价格、发布虚假承诺、制造或炒作话题、违背公序良俗等行为。每一条背后，都是过去几年反复出现的行业争议。
效果是立竿见影的。
据多家媒体报道，本届北京车展的整体氛围与往届有明显差异。没有了流量炒作、舞台博眼球的套路，技术与产品重新成为核心话题。外资品牌推出全新平台及前沿技术，自主车企则集中亮出智能驾驶等核心领域的最新成果。展台宣传物料中，“第一”“最”“领先”等字眼大幅减少，取而代之的是更具体的技术参数和产品体验描述。
社交媒体上，车企间的“暗讽”也明显收敛。高管们的发言从“放狠话”转向“谈技术”，过去那种“今天A品牌嘲讽B品牌，明天C品牌回怼D品牌”的连环戏码，在本届车展上几乎销声匿迹。
但“表面收敛”不等于“实质改变”。从现场情况来看，清单的震慑效果更多体现在“不敢做”而非“不想做”的层面。一旦展会结束，这份清单的约束力是否还能延续？企业是否会转向更隐蔽的“软性营销”手段——比如通过第三方KOL进行隐晦对比，或者用更精巧的话术包装同样的信息？这些问题，才是检验清单真正效力的关键。
回到最核心的问题：这份“负面清单”能有效管住车企营销的“嘴”吗？
从执行层面来看，至少存在三方面的挑战。
第一是界定模糊导致的执行弹性。什么是“遥遥领先”？什么是“客观对比”与“恶意诋毁”的边界？这些问题在没有具体判例和细则之前，很大程度上依赖执法者的主观判断。而车企的营销团队，最擅长的就是在规则边缘试探。
第二是跨区域、跨平台的监管协作难题。清单的约束力主要体现在车展现场，但车企的营销是全天候、全平台的。社交媒体上的水军攻击、短视频平台上的“对比测评”、论坛里的“车主口碑”——这些渠道的监管，远非一份清单所能覆盖。
第三是企业“打擦边球”的动机依然存在。当正常介绍产品已经无法获得足够关注，制造争议就成了最有效的传播手段。只要这个逻辑不变，企业就会想方设法绕开规则，寻找新的“合法争议”空间。
所以，清单的意义不在于“一次搞定”，而在于释放了一个明确的信号：监管正在从“柔性引导”转向“刚性约束”。它解决的是“不敢做”的问题，但“不想做”的问题，还需要更长远的制度建设来回应——比如建立黑名单制度、引入第三方监督、完善消费者投诉渠道，以及推动行业自律。
从长远来看，汽车营销终归要回到产品本身。一份清单能管住几句口号，但管不住消费者用脚投票。
你认为这份“负面清单”能有效管住车企营销的“嘴”吗？执行的关键难点到底在哪里？
