你有没有想过，一辆车明明“降价降得比谁都狠”，配置也不算寒酸，却依然卖不动——这到底是消费者太挑剔，还是市场早就变了味？
这不是某个冷门品牌的命运悲歌，而是曾经高高在上的豪华品牌沃尔沃，如今正真实经历的尴尬。XC60，这款曾经动辄35万起步的中型SUV，如今在部分地区直接杀到18万元，直逼一辆普通A级家用车的价格。2.0T发动机全系标配，轴距近2.9米，空间不输汉兰达，安全标签更是刻在品牌DNA里。按理说，这不该是“抢到断货”的节奏吗？可现实是，4S店销售拍着胸脯说“再降两万也能谈”，朋友圈天天发“最后三台特价车”，销量榜单上却始终不见它冲进前十。
我们习惯用“性价比”来解释一切消费选择，但当价格已经低到近乎“骨折”，市场却依然冷淡，那就得问一句：消费者到底在怕什么？
先看一组数据。2024年，中国新能源乘用车销量占比已突破45%，而在30万元以下的主流家用市场，新能源渗透率甚至超过60%。这意味着，当沃尔沃把XC60降到18万时，它面对的不是凯美瑞、雅阁这些老对手，而是比亚迪唐DM-i、深蓝S7、零跑C11，甚至是小鹏G6这样的智能电动SUV。这些车不仅有电驱的静谧与低使用成本，还标配L2级辅助驾驶、大屏车机、远程控车……而沃尔沃拿出来的，依然是那套“北欧冷淡风+被动安全”的老剧本。
你说安全？人家新能源车也拿五星；你说环保？沃尔沃说自己是“最环保的豪华车”，可电动车才是真正的零排放；你说驾驶质感？2.0T+48V轻混听着挺高级，但比起电车的瞬间扭矩和安静平顺，还是差了点时代感。
更关键的是，豪华的定义正在被重新书写。过去，沃尔沃代表低调、理性、有责任感的中产之选。但现在，年轻人买车不再只看“三大件”，他们关心的是“能不能自动泊车”“能不能语音调空调”“能不能OTA升级”。你降价十万，省下的钱可能只够买一年电费，但换不来一个能跟上智能时代的座舱。
有意思的是，沃尔沃并非没有尝试转型。EX90已经发布，纯电旗舰，激光雷达、高算力芯片一应俱全。可问题是，高端电动车市场早已被特斯拉、蔚来、理想瓜分殆尽，一个姗姗来迟的传统品牌，凭什么让消费者为它的“电动豪华”买单？
这就像一个曾经的学霸，考试前临时抱佛脚，把错题本背得滚瓜烂熟，却发现今年的考题已经从“解方程”变成了“写代码”。
还有人会为“安全”这个单一标签买单吗？或许会，但越来越少了。现代人要的不是“最安全的车”，而是“最懂我的车”。你可以在碰撞测试中拿满分，但如果车机卡顿、语音不识别、导航不会避堵，很多人宁愿选一台“小毛病多点但聪明”的车。
我们小区有个邻居，去年本来打算买XC60，最后却选了比亚迪唐。我问他为什么，他说：“我老婆说，沃尔沃像我爸的车，而比亚迪像我们的车。”这句话听起来像玩笑，却戳中了沃尔沃的软肋——它还没完成从“父辈豪华”到“新生代伙伴”的身份转换。
所以，问题真的只是价格吗？显然不是。18万的沃尔沃卖不动，不是因为它不够便宜，而是因为它太像过去，而不够未来。
当整个行业在谈智能、生态、交互、服务的时候，沃尔沃还在用“降价+安全”这两张旧牌打新局。这就像在短视频时代坚持出VCD，内容再好，载体已经落伍。
那么下一个问题是：如果连降价都救不了一个品牌，什么才能？
是彻底重构产品逻辑？是重塑用户关系？还是干脆放下“豪华”的包袱，坦然做一台“安全又好开的普通车”？这些问题，恐怕比“再降五万”难回答得多。
也许，真正的“豁出去”，不是把价格打到底，而是敢于把过去的自己打碎。
全部评论 （0）