“三十多万的宝马看都不看，二十万的宝马抢破头。”这话听着，怎么咂摸都有一股子背叛的味道。
曾几何时，那枚蓝天白云标，是多少人身份的图腾。饭局上，车钥匙往桌上一拍，都不用多言语。可现在，官方指导价三十五万起的宝马i3，落地价直接干到了二十万出头。市场用真金白银告诉你，那个“躺着赚钱”的时代，结束了。
想当年，就在没几年前的2021年，BBA三家在国内豪华车市场，那可是呼风唤雨，联手就拿下了超过六成的份额。宝马一年在中国卖出接近八十五万辆车，奔驰七十多万，奥迪也近七十万。那会儿的品牌溢价，是刻在骨子里的，消费者心甘情愿为那个徽标买单。
今年的财报就没法看了。2025年上半年，三大品牌在中国的销量集体两位数下滑，宝马跌了15.5%，奔驰14%，奥迪也掉了10.2%。这直接导致了三家交出了近年来“最惨”的成绩单，奔驰净利润直接腰斩，宝马净利少了近三成，奥迪更惨，增收不增利，净利跌了快四成。宝马在财报里说，高端消费疲软。话说得很委婉，但谁都明白，不是大家不爱花钱了，是觉得花在你身上，不值了。
真正要命的，不是价格，而是定价权。第三方数据显示，奔驰的单车成交均价一年就降了7.2%。而在新能源这个赛道，三十万以上的市场，中国品牌已经占了八成以上。更扎心的是，五十万以上的市场，问界M9把宝马X5给超了。这说明什么？品牌和价格之间的那根牢固的绳索，正在被一点点剪断。
现在，BBA终于开始慌了，放下了身段，开始“近身肉搏”。打法也很直接：降价，外加恶补智能化。奔驰全新纯电CLA，起售价直接拉到二十五万区间。上汽奥迪更狠，E5 Sportback算上优惠，二十二万多就能开走，上市半小时订单就破了万。看来价格这把刀，确实锋利。
光降价还不够，还得“换脑”。奔驰牵手字节跳动，要把豆包大模型塞进车里；又联合Momenta，搞智能驾驶。奥迪那边，一汽和上汽的几款新车，都用上了华为乾崑智驾。上汽奥迪的E5，甚至把传统的四环标都换成了发光的字母“AUDI”，这姿态，可以说是非常努力地在迎合新时代了。
只是这种临阵磨枪式的补课，多少有点亡羊补牢的意味。新能源车卖的是什么？是智能座舱，是人车交互，是一个“移动的第三空间”。BBA过去引以为傲的机械素质、操控感，在新一代消费者眼里，权重没那么高了。当一个百年豪华品牌，需要靠外部科技公司来定义自己的“灵魂”时，这本身就是一种尴尬。
宝马的处境似乎更被动一些，新世代的国产车型要等到2026年才能大规模量产，这中间的产品空窗期，市场可不会等人。
从身份的象征，到如今靠性价比换销量，BBA的这场转型阵痛，才刚刚开始。用价格换来的市场，能支撑起曾经的豪华梦想吗？当蓝天白云标不再昂贵，它还香吗？
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