2026年，中国汽车品牌在欧洲迎来了一场集体爆发。欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据显示，上半年五家中国车企在欧洲合计销量约64.3万辆，份额从4.5%提升至8.9%，销量同比暴增111.5%。然而，在这条陡峭的销量曲线之下，一个残酷的分化正在发生——有人借船出海攻城略地，有人重金砸出的豪华展厅月销不到一辆车。
蔚来在德国的四家“牛屋”正在寻找转租方。柏林、法兰克福、杜塞尔多夫、汉堡，四个核心城市最贵的地段，今年前五个月加起来只卖了12辆车——平均一家店一个月卖不到一辆。丹麦哥本哈根那家超2000平方米的旗舰店，租下最贵地段，开张不久就关了门。蔚来德国2023年收入940万欧元，净亏损5800万欧元，负资产从2230万扩至8040万欧元。
这不是投入期，是黑洞。
中国车企进军欧洲，渠道模式为何成了生死局？不同企业选择的路径差异巨大，结果也截然不同。
蔚来在德国的溃败，不是产品不行，是渠道把利润全吃掉了。
直营模式的核心逻辑是品牌直控定价、服务、体验，追求高端调性。这套打法在中国验证过，蔚来在国内靠用户运营和换电网络建立起了品牌护城河。但搬到欧洲，水土不服来得比想象中更猛烈。
先看成本。蔚来在德国四家牛屋全部选在核心城市黄金地段，单店装修和运营投入巨大。但品牌认知几乎为零，客流稀薄到令人窒息。数据显示，蔚来2023年在德国卖了1263辆，2024年下滑68.5%降至398辆，2025年再跌18.3%至325辆。到了2026年前五个月，整个德国只卖出12辆——1月1辆、2月5辆、3月2辆、4月1辆、5月3辆。挪威，全球电动车渗透率最高的国家，2026年5月前25天只卖了35辆。瑞典，2026年1月销量直接挂零。
当品牌年销量只有几百辆时，任何重渠道模式都会变成成本黑洞。特斯拉的直营模式能成立，靠的是销量密度和品牌认知，不是门店装潢有多豪华。
更深层的原因在于，欧洲消费者对陌生品牌的信任天然依赖传统经销商体系。一家存在了几十年的经销商门店本身就是信用背书，而蔚来的直营店再漂亮，也无法替代这种信任积累。车型更新滞后、换电模式水土不服、售后网络缺失——每一个短板都在放大直营模式的成本。
蔚来董事长李斌在财报沟通会上明确表态：海外市场不会退出，但将主动放缓扩张节奏。蔚来已经宣布将德国、荷兰、瑞典的直销市场转为经销商模式。这个教训，价值近亿欧元。
零跑走了完全相反的路。
2023年，Stellantis以15亿欧元获得零跑约20%股权，后续成立的合资公司“零跑国际”负责大中华区以外的销售和生产。零跑的销售网点全部嵌入Stellantis旗下品牌的经销体系，渠道成本接近于零。截至2026年第一季度，零跑在欧洲销售与服务点已超800个，德国已有182家。同样的量级，比亚迪花了近三年，零跑只用了一年半。
上半年，零跑海外销量占整体将近30%，接近10万台车卖到了国外，已经超过2025全年的6.7万台海外销量。零跑德国市场负责人对媒体表示：“作为Stellantis集团的一员，能够直接借助它的经销商网络，这本身就是非常大的优势。虽然所有在德国的中国品牌都在增长，但我们是其中增长最快的品牌之一。”
但世界上没有免费的午餐。零跑每卖一辆车，利润都要和Stellantis分成。零跑卖得越多，Stellantis分得越多。
值得一提的是，零跑还有一条隐藏利润来源：碳积分。公开数据显示，2025年，零跑向Stellantis转让欧盟碳积分，全年收入达11.1亿元，相当于零跑全年利润的两倍。相关政策显示，2026年交易金额上限已提升至28亿元。零跑在欧洲卖得越多，碳积分赚得越多。
但碳积分是政策红利，不是可持续的利润。如果只盯着碳积分，等于把命脉交到别人手里。一旦合作关系生变，命脉随时可能被掐断。
比亚迪选择了签约经销商自建销售网络的稳妥路线。2024年，比亚迪把德国的总代理权收回，改为车企直接和经销商签约，打破了传统经销模式。在德国，有经销商甚至把店里所有牌子都换成比亚迪，连大众、欧宝都放弃了，专营比亚迪。
比亚迪的海外经销商网络现已有2000家门店。匈牙利工厂投资40亿欧元，规划年产能30万辆，预计今年投产。2026年上半年，比亚迪海外销量已达79.2万辆，7月单月海外销量17.98万辆，创历史新高。
但自建渠道的前期投入巨大。在欧洲主要市场建立50到100家经销商网络，前期投入约3亿元人民币。如果单店销量上不去，这笔钱就是沉没成本。比亚迪花了近三年才在欧洲建起约200个销售点，而零跑只用了一年半就达到了800个——速度差距的背后，是两种截然不同的策略选择。
小鹏走了类似于比亚迪的路径，但更注重借力本地老牌经销商来建立信任。小鹏在德国与有130年历史的经销商家族Grill合作，门店就设在奔驰隔壁。小鹏甚至签下了德国历史最悠久的宝马经销商——这也是宝马在全德国的第一家授权经销商。小鹏德国国家经理对媒体坦言：“欧洲人很大的一个担心是，你这个新品牌到底在这待多久。选择这类家族经销商的逻辑很简单：一家存在了几十年的门店本身就是信任。”
小鹏6月欧洲销量约2000辆，已达2025年全年总量。计划到2026年底将经销商数量增加至60家，零售点扩展至120个。
作为曾经家喻户晓的欧洲品牌，MG的出海路径具有多元化特征。数据显示，MG在欧洲34个国家布局超2000家销售服务网点，覆盖德国、法国、意大利等核心市场。2025年上半年MG以15.3万辆销量超越特斯拉，成为欧洲最畅销的中国汽车品牌。截至目前，MG已成为首个在欧洲及英国市场累计销量突破100万辆的中国品牌。
MG的销量结构里，有一部分是企业采购、租赁公司和车队业务。这种模式的好处是走量快，能快速冲高市场份额。坏处也明显：车队采购对品牌忠诚度几乎为零，私人消费者容易把MG当成租车用的，而不是想要拥有的。
更严重的是，租赁车辆使用强度高，两三年后集中流入二手市场，直接压低残值。德国汽车评估机构DAT数据显示，2026年4月，中国品牌纯电及插混车型在德国二手车残值仅剩原价的47%，较2024年初的61%下降14个百分点；同期德国整体新能源车残值率仅下降7个百分点。中国品牌的贬值速度是行业平均水平的两倍。
残值下降的原因不在产品力，而在信任。DAT调研显示，近半数德国消费者认为部分中国品牌可能五年内退出德国市场。品牌存续性不确定，谁还敢买二手？再加上中国车迭代过快、官方认证二手车和质保体系缺失，残值雪上加霜。
MG显然已经注意到这个问题，正在比利时和卢森堡成立直属销售公司，试图将销售节奏和客户体验逐步收归自身体系。规模与品牌价值之间的平衡，这条路才刚刚开始。
从蔚来的直营幻灭到零跑的借船起飞，从比亚迪的自建铺开到MG的大客户走量，中国品牌在欧洲市场正在从直营崇拜回归经销商现实主义。
直营适合高品牌溢价、高用户忠诚度的成熟市场，初入海外需谨慎。借船出海能快速铺开，但代价是利润分成和品牌控制力被稀释。自建渠道控制力强，但前期投入巨大，需要足够的销量规模分摊成本。大客户模式走量快，但残值风险和品牌认知问题不容忽视。
没有万能模式。关键在于匹配目标市场、品牌阶段、资金实力。当中国品牌不再是价格杀手，而是拥有稳定残值、健康渠道和本地化产能的长期玩家时，这笔生意才算真正成立。在那之前，所有漂亮的曲线与增长数字，都只是利润的借条。
如果你是中国车企CEO，进军欧洲，你会选哪种渠道模式？
