近几年来，豪华汽车市场最明显的改变，并不是车型越来越多、技术更新越来越快，还有一个更现实的问题就是当豪华品牌频繁调整终端价格的时候，原本由高门槛所构成的品牌价值还会不会随之发生改变？
普通汽车可以依靠降价而扩大销量的逻辑适用于大多数消费者来说。对于很多消费者而言，买车首先考虑的是空间、动力、油耗和智能化配置；但是，在更高的市场层次上，车辆本身只是价值的一部分，并且品牌历史、拥有体验、社交识别度以及产品稀缺性也会成为影响购买决定的因素。
这也是法拉利一直坚持限量生产与定制的原因。
法拉利最初并不是以公路车为主要销售对象的企业。1947年，恩佐·法拉利正式开展汽车制造业务的时候，公司的基础还是赛车。那一年，法拉利只造了很少的赛车，在于比赛而不是迅速扩大公路车销量。直到1948年，“166 MM Barchetta”开始面向客户销售时，“法拉利才逐渐形成以赛车、公路车和客户服务相互连接为特点的品牌体系。”
因此，起点就决定了法拉利与普通车企不同。它不是先建立大规模生产能力再通过品牌包装提高售价，而是先在赛车领域取得成绩之后再把竞技传统转化成公路车的产品价值。赛车胜负、车手故事、车身设计以及机械性能等元素最终共同形成了品牌记忆。
法拉利的发展过程中，也经历过产量扩张带来的调整。20世纪80年代末到90年代初，公司产量明显增加，车型供应更加充足，但是市场表现并没有随着规模的扩大而得到改善。卢卡·迪·蒙特泽莫罗重新进入管理层之后就采取了控制产量、改善产品、强化客户体验等措施，法拉利由此逐渐明确了一条路线：不追求尽可能多地卖车，而是让每一辆车都保持较高的稀缺性和辨识度。
该策略之后不断细化。新车一般采用预约、配额和定制相结合的方式，客户购买的不仅是汽车本身，还包括交付仪式、个性化配置、售后维护以及长期的品牌服务等。经典车型依靠原厂认证、零部件管理及专业修复来维持其历史价值。
这套体系同大规模平台化生产有较大不同之处。平台共享可以降低企业成本并提高工作效率，在很大程度上帮助车型迅速到达各种市场；但是若品牌最重要卖点就是独特性，那么过分强调规模就可能造成产品之间的距离越来越近。从消费者角度来说，性能参数可以比较，屏幕尺寸也可以比较，智能驾驶以及加速成绩也可以比较，“真正无法复制的”就是品牌多年积累所形成的 culture 和 identity认同。
电动化正不断改变着汽车竞争的规则。以前顶级跑车的优势主要体现在发动机声浪、机械结构和驾驶反馈上；而今电机性能、加速能力、软件体验和智能化配置都可以进行量化比较。仅仅依靠速度已经很难维持高端品牌的全部溢价了。
法拉利也拒绝了电动化的道路，公司建设专门的电动车生产设施，并且逐步推进纯电车型计划。但是它并没有把电动车仅仅看作是动力系统的更换，而是在继续保留设计、材质、操控、定制和品牌体验等传统优势的基础上展开新的尝试。对于这类品牌来说，电池和电机所解决的是“如何驱动”，而不是“为什么值得购买”。
也即是说,豪华品牌会为了扩大产品覆盖面而选择扩大规模,但是又不能为了控制数量而去减少产品线。前者看重的是规模以及市场占有率，后者看重的是稀缺性和长期定价能力，这两种路线都可以找到自己的市场，但是它们所服务的消费需求是不同的。
真正的豪华并不是配置表上的数字。它需要稳定的“品牌叙事”，清晰的产品边界，并且消费者会愿意长期认同的价值感。“价值感”在这里指的是消费者对品牌的认可度或者说其对品牌形象的感受程度。当一款车具有很强的独特性时，它的价格就不是交易条件，而成了品牌筛选客户、维持形象的一个部分。
汽车行业正处在更透明的时期，参数、成本和技术差异都可以被公众看见。未来的豪华品牌不能只依靠过去的徽标和故事来吸引注意也不能只靠简单调整价格来引起关注。能否在电动化、智能化和稀缺性之间找到平衡才是高端汽车继续保持吸引力的关键。
