写在前面
十年前，如果你拥有一辆奔驰S级或者丰田埃尔法，人们会不自觉地投来艳羡的目光——车的确是好车，但人们更看重所它们代表的某种身份象征。
那时的汽车消费，更像是一场盛大的社交表演，人们为“符号”买单，而非为“车”买单。
但今天，这场表演正在谢幕。
第一章 当“面子”让位于“里子”
曾几何时，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的入门车型，即便配置简陋、动力平庸，依然有人趋之若鹜。买它们，不是因为它们有多好，而是因为“别人觉得好”。
丰田埃尔法更是这场“符号游戏”的巅峰之作。一辆在日本本土售价折合人民币40万的车，在中国市场加价50万仍一车难求。富豪们买它，不是因为它舒适、安全、智能，而是因为“圈子里的人都开它”。
我身边有位大型集团董事长，公司十几辆大奔，有段时间也跟风加价买了一辆埃尔法，他坐了一次，说：“这乘坐质感比奔驰差远了”，跟行政部反馈“尤其是，这车转弯的时候晃得厉害，不安全”，有钱人是要面子，但跟自己的生命比，跟风买埃尔法的面子又算什么呢？
于是公司采购了几辆奔驰MPV，这下稳了！我说他：“你这是从丰田大面包换成奔驰大面包”。有趣的是，那时候正是埃尔法在中国的巅峰时刻，公司把埃尔法卖出去还多赚了一笔钱，因为那时候真的一车难求。
但如今，风向变了。
理想L9的车主，大多是带着孩子的中产家庭，他们更关心后排座椅能否放平、冰箱能否冰镇母乳；
蔚来ET7的车主，往往是科技行业的从业者，他们在乎的是换电效率和自动驾驶能力；
岚图梦想家的买家，很多是医生、律师，他们看重的是车身安全性和座舱健康标准。
人们开始为“真实需求”买单，而非为“他人眼光”买单。
第二章 埃尔法的黄昏：当神话被技术击碎
丰田埃尔法曾是MPV市场的“神车”。它的成功，不靠产品力，而靠营销和符号价值。
但今天，它的神话正在被中国品牌的新能源MPV一点点瓦解。
岚图梦想家：华为智驾+鸿蒙座舱，魔毯悬架让埃尔法的“航空座椅”黯然失色；
腾势D9：比亚迪混动技术，续航1300km，二排零重力座椅比埃尔法更舒适；
小鹏X9：后轮转向+纯视觉智驾，操控灵活得像一辆轿车；
魏牌高山：2000MPa热成型钢+9安全气囊，让埃尔法的“脆皮车身”相形见绌。
这些车，售价只有埃尔法的一半，但产品力却远超它。
尤其是长城汽车董事长魏建军，他为了造好魏牌高山，亲自买了五辆埃尔法，拆解研究。
他学的是什么？——是埃尔法的空间魔法，是它如何让第三排乘客也能享受“头等舱”体验。
但他拒绝学什么？——是埃尔法的“脆皮车身”，是它那套“安全靠运气”的造车哲学。
高山用2000MPa热成型钢打造笼式车身，第三排座椅甚至植入全金属防撞骨架——这些，都是埃尔法不曾给用户的。
魏建军的做法，像极了中国汽车工业的缩影：尊重强者，但不迷信强者；学习对手，但更要超越对手。
第三章 真正的豪华，是尊重人的需求
豪华的本质是什么？
过去，豪华是“别人没有的，我有”。于是，豪车品牌拼命堆砌真皮、桃木、镀铬，哪怕这些对用户体验毫无帮助。
但今天，豪华的定义正在被改写。
安全是豪华：岚图梦想家敢拿车身去撞卡车，因为它的A/B柱能扛住2000MPa的冲击；
健康是豪华：高山的座舱能做到“零甲醛”，让孕妇和婴儿都能安心乘坐；
智能是豪华：小鹏X9的自动驾驶，能让长途驾驶变成一种享受，而非煎熬。
这些，才是用户真正需要的“豪华”。
金科呼唤：符号终将褪色，唯有产品永恒
汽车市场的变革，像极了手机市场的历史。
十年前，苹果和三星是高端手机的代名词，国产手机只能靠低价求生。但今天，华为、小米、OPPO、vivo早已在影像、快充、系统体验上超越它们。
汽车行业也在经历同样的故事。
BBA和埃尔法们，或许还能靠品牌光环再撑几年，但消费者的觉醒已经不可逆转。当越来越多的人发现——
“原来40万的国产车，比100万的进口车更好开、更安全、更智能”时，这场变革就将加速到来。
符号会贬值，但好的产品，永远有人买单。
而这，才是汽车消费最本真的样子。
（互动一下：欢迎在评论区留言，让更多人阅读受益！）
作者：朱金科
一个敢说真话、笔耕不辍的战略策划人
全部评论 （0）