当雷军亲自督工、凌晨与用户互动打造的「劳模人设」，在面对汽车异响、马力虚标、碳纤维装饰件造假等具体问题时，却只剩下「加速优化」「全力解决」的空洞回应——小米汽车的信任危机，究竟是如何一步步从营销话术的失效，蔓延至品牌根基的动摇？从SU7车型的品控争议，到被揭露安全缺陷后试图以「功能优化」淡化召回实质；从多线作战下供应链与资金链的承压，到海外市场因价格操纵被调查……本期对话将深入剖析：一家以「性价比」和「粉丝文化」起家的公司，为何在造车这条路上，正消耗着消费者最宝贵的信任底线？
Hello大家好，欢迎收听我们的播客，我是主持人凌薇。今天，我们有幸邀请到了陈明，他是汽车行业的资深分析师，陈明跟大家打个招呼。大家好，我是陈平。很高兴来和大家聊聊小米汽车的话题。好的，那咱们今天就来聊一聊最近非常火的小米su7烧毁事件，这件事情不仅夺走了三条年轻的生命，也引发了公众对于小米汽车品控营销话术以及多线作战。所带来的信任危机的广泛质疑。没错，这件事情背后的影响远远超过了汽车行业本身。咱们先来聊第一个部分，就是人设的裂痕，就是小米汽车出来之后，大家觉得非常好奇的，就是雷军曾经打造的这个劳模的人设，为什么会在面对消费者的质疑的时候选择这种回避的态度。其实雷军他一直都很强调自己是一个跑在一线的领导人。那比如说，他会亲自去工厂度工，然后他也会在微博上面跟大家凌晨跟大家互动，包括他也会去分享一些很坦诚的感悟。那其实这个本来是一个非常好的，能够拉近距离的一个做法。但是他在面对一些很具体的问题的时候，他就会用一些比如说强调我们也在加速优化，然后我们在全力解决这种话术，来回应。那其实就没有给消费者一个明确的答复。所以他其实就是在淡化问题的严重性。没错，那比如说像那个什么异响问题，他就会说，我们也在收集数据，那我们也在研发，但他就始终没有一个明确的timeline，然后，包括他的一些营销的说法，例如说他说，我们的广告没有说谎，那其实就变成他指出说，你这明明是夸大其词，那这个时候大家就会觉得说，他好像在推脱责任。对，那你觉得小米汽车这次在品控上面宣传上面和召回上面做的这些事情，是怎么一步步地消耗掉消费者对于他们的信任的其实大家最直接的不满，就是来自于官方的一些回应，比如说，他明明答应了说，要解决某个问题，但是始终没有看到实质性的镜展。包括它的一些宣传的点，比如说它的那个碳纤维的风道前舱盖，它明明说的13热导流，结果大家发现就是一个装饰，没有任何的实际作用。这确实让人觉得很被欺骗，然后更夸张的是，它的那个马力，它的宣传的马力和实际的可用的马力是不一样的，那这个时候大家就会觉得说，他就是在玩这种文字游戏，那这个时候大家对于它的这种诚信就会有质疑，再加上它这次的召回官方一开始还想用这种功能优化来淡化它的安全缺陷，那最后被媒体揭露了之后，大家才会发现原来是一个强制安全的召回。那这个时候才会引发这么大的舆论的风暴。你觉得，就是最近这段时间，小米汽车频繁地出现这些正义，到底给他们的品牌信任度带来了多大的冲击冲击。其实从su7ultra的虚标马力，到碳纤维装饰件的风道。其实这些事情累加起来，就让大家觉得好像小米是在用这种营销的话术在误导消费者，那再加上它的品控的问题和它的这种召回的策略让大家觉得它的产品质量和它的企业责任感都让人质疑所以大家对于小米的这种信心已经大打折扣了。没错，尤其是他的那些官方的这种回应被人家揭露了之后，大家才会发现，原来他一开始就是在推脱责任。那这个时候大家才会觉得说，连这种诚信都成为了问题，那再加上它的股价的下挫，和它的市场的份额的波东就说明它的品牌信任度已经受到了实质性的冲击。关于人设裂痕这部分，最关键的就是信任消耗这块，聊的挺透，咱先暂停休息一下，再继续。然后咱们来聊第二个部分，就是营销失笑，这个问题，我觉得就很直截了当了，就是说小米的这种营销的话术，为什么在汽车这个领域就行不通了，其实小米一直以来都是靠这种限量抢购，然后靠这种参数的对比。靠这种，在宣传文字上做文章，那这些东西其实在手机领域是屡试不爽的但是汽车这个东西，它是那么容易被你玩了吗？它是一个，你光靠这种噱头是根本不行，对，确实，你骗一次两次还可以，但是你老这样骗人家就不行了。没错，因为汽车是一个大宗消费，然后它又关系到你的生命安全，那大家对于这种夸大的宣传是特别敏感的对，再加上小米汽车本身在品控上面和售后服务上面也有很多的问题，那你这种营销的话术就反而会激起大家的逆反心理，那大家就会觉得，你就是在用这种话术在骗我。所以说就是小米过去那种营销套路，在汽车行业就行不通了。没错，那现在市场也变了，然后消费者也变了，那你还想着说靠这种炒冷饭，或者说靠这种价格战那你只能是自讨苦吃。那你只有说真正的去提升你的产品力，然后把你的底气放在诚信和用户体验上面，你才能够真正的获得大家的认可。你觉得小米汽车这种过度的营销到底给他们带来了哪些？具体的麻烦，就是他们那种经常玩的是这种预售，然后抢购，还有这种配额的管理就让大家觉得，好像我必须要赶紧下决定，不然的话我就错过了。那其实这种做法在手机行业是还行，但是在汽车行业就让大家觉得，有很强的这种压迫感。所以说就是本来一个挺好的购物体验被他们搞复杂了。没错，然后再加上他们的那种宣传的话术，比如说什么ultra什么max？这种后缀就让他们觉得好像我必须要追求这种顶配，但其实很多消费者买回家之后发现根本就不是那么回事，那这个时候大家的失望积累起来之后，就导致了大量的这种投诉，然后退货，包括媒体的揭露，包括监管部门的介入，就一下子把问题推到了一个风口浪尖。你觉得小米汽车现在这种营销的方式在未来会给他们带来哪些深层次的风险？他们现在这种捆绑销售，然后夸大的宣传其实已经让很多消费者觉得被欺骗了，那这个时候大家的信任一旦东瑶之后，那你再想去挽回他们的心就太难了。所以口碑对他们来讲就特别重要，没错，那就是说他们如果想要靠这种打嘴仗，或者说靠这种营销话术去去撑场面的话，我觉得风险是越来越大，那他们如果想要真正的去解决问题的话，还是得回到产品和诚信，上面不然的话，他们一直都会被这种信任危机缠绕，好，营销话术这部分主要聊了失效和风险，咱歇口气，待会见然后，咱们来聊第三个部分，就是三线作战这个野蛮人来了，这个我特别想问的，就是说小米同时进攻智能手机、智能家电和新能源汽车这三个领域，到底给他的企业信誉带来了哪些新的挑战。就是它跨界的扩张，其实让很多消费者和竞争对手都觉得很有压力，因为它的手机业务本身就有很高的市占率，然后，它的空调业务也是突然之间就冲进了市场前四。这种多线作战，其实是很考验它的供应链的管理和它的资金链的那如果说它某一个环节出了问题，那它很容易就被放大成一个大问题。所以说就是小米的这个每一步都走在了行业的前面没错，那就是说它的快速扩张，其实也让它的内部的监管和合规体系没有办法跟上，那这个时候就会出现这种价格操纵，然后包括质量参差不弃这种问题。那不但影响了消费者的体验，也让他的品牌声誉受到了冲击。你觉得，就是说小米这种同时跟这么多强大的对手去竞争，会给他的企业信誉带来哪些直接的影响？它这个同时跟传统的家电巨头然后跟新兴的造车新势力，甚至跟国际的品牌都有正面交锋。那这个时候就不光是你的产品质量产品创新要跟上你，服务的体验也要跟上。那你如果说，有一次你的交付延期或者说你的这个售后不到位，那很快就会被放大成一个大问题，所以在这种高压的下出问题的概率是不是也会上升？那比如说它的这个空调在海外因为价格操纵被调查，然后，包括他的手机的一些营销的话术，也被人家指出，有捆绑销售，有这种拉采苹果这种嫌疑。那这个时候就会让消费者觉得，他好像在走一些捷径。那久而久之就会影响它的这个品牌的美誉度，那它的这个信任危机就会加剧。你觉得小米这种三线作战的扩张方式到底给他带来了哪些具体的星宇上的好处？它跨界的布局，其实让它更快的触达到了更多的消费者，然后也让它的品牌变得更加的时尚，也更有影响力。那比如说它的智能家电，海有它的新能源汽车，都让他在这个科技生活领域里面变得更有话语权。所以就是说小米正在努力的从一个单纯的手机公司变成一个更全面的科技生活品牌没错，那如果说他能够把这些多元化的业务都做好，那不仅可以巩固他的科技领航员的地位。而且还可以大大提升他的品牌信任度，那最终就会让他在竞争激烈的市场中脱影而出。对，今天咱们聊了这么多，关于小米汽车出现之后的信任危机，其实归根结底还是一个规模和责任的问题，就是你怎么去平衡你的这种扩张的速度，和你星宇的厚度，这个是小米现在面临的一个很大的考验。那就是这一期节目咱们就到这里，然后感谢大家的收停，咱们下期再见白白
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