花费超过五十万元购买的路虎揽胜极光，不到三年的时间，如今新车的终端售价已降至二十多万元。这并非二手车，而是实实在在的新车。最高优惠幅度超过二十万元，相当于价格直接减半。在三年前，这样的价格几乎不敢想象，提车还需加价等待。如今走进4S店，销售人员会主动与您洽谈价格，唯恐您转身离去。
这不仅仅是路虎一家的现象。2026年初以来，这股降价风潮几乎席卷了所有汽车品牌。截至4月中旬，国内16家主流车企、近70款车型已宣布降价。宝马旗舰车型的最高降幅超过30万元。以往需支付三十多万元才能落地的奔驰GLB、奥迪Q3，如今优惠后仅需二十多万元即可提车。令人意外的是，这次降价的力度，燃油车甚至超过了新能源车。
几十年来销售的燃油车，其价格体系正经历前所未有的崩盘。这究竟是车企主动“让利”，还是行业陷入危机的信号？
2026年7月1日，国六B排放标准全面收紧执行仅剩不到3个月时间，这个看似遥远的技术节点如今已成为悬在全国车企和经销商头顶的“达摩克利斯之剑”。超过350万辆库存车正面临无法上牌销售的巨大风险，一场史无前例的清仓式降价潮随之而来——平均降幅超14%，部分豪华车型价格直接腰斩，最大跌幅接近50%。
根据生态环境部、工信部等五部门在2023年5月联合发布的《关于实施汽车国六排放标准有关事宜的公告》，自2023年7月1日起，全国范围已经全面实施国六排放标准6b阶段。这一标准的严苛程度远超想象。与国六A相比，国六B将氮氧化物排放限值降低42%至35mg/km，颗粒物浓度减少33%至3mg/km，并新增了颗粒物数量的要求。更为关键的是引入了实际道路行驶排放测试，要求车辆在真实路况下仍能稳定达标，彻底杜绝了实验室数据造假的可能。
截至2026年1月，全国乘用车库存总量达357万辆，其中2025款旧车型占比超过60%。这些车必须在6月底前销售出去，否则将成为一堆废铁。于是你能看到，豪华品牌的价格体系率先崩塌。
路虎揽胜极光L成为本轮降价潮中最具冲击力的案例之一。2026款SE驭光尊耀版官方指导价42.98万元，终端裸车价直接降至21.98万元，直降21万元，降幅高达49%。其高配HSE凝光限定版同样不遑多让，从47.58万元降至24.98万元，直降22.6万元。这意味着，一辆曾经落地价近五十万的豪华SUV，如今二十万出头就能开走。
宝马家族在价格战中同样展现出罕见力度。旗舰电动车型i7 M70L从189.9万元直接砍到159.8万元，一刀下去30.1万元没了，相当于直接抹掉了一台高配合资B级车的价格。燃油版7系最高优惠27万元，735Li终端成交价已杀进62万元区间。入门级225Li M运动套装更是从25.99万元降至20.8万元，把宝马国产车的门槛一把拽到了20万级。
这不是经销商层面的终端让利，而是官方直接出手调整建议零售价，在豪华品牌阵营中，此举的分量非同寻常。降价的核心逻辑很明确——这不是产品价值的常态回归，而是“政策驱动的库存出清”。当政策大限临近，哪怕亏本也得把库存变成现金，否则车辆就无法上牌销售，最终一文不值。
2026年中国汽车市场最显著的标志性事件，预计将是新能源汽车在国内零售端的渗透率稳定突破50%并持续上升，市场的主导权从传统燃油车向新能源汽车完成历史性切换。这意味着，每卖出两辆新车，至少有一辆是新能源车，市场消费心理和产业资源分配将彻底转向电动化。
自主品牌已成为新能源汽车市场的绝对主导力量。2025年，自主品牌新能源汽车零售渗透率始终维持在50%以上，11月更是攀升至79.6%，远高于豪华品牌新能源汽车32.9%的渗透率及主流合资品牌6.8%的渗透率。传统自主车企阵营中，头部企业保持领涨态势。其中，比亚迪1-11月累计销量418.2万辆，同比增长11.3%。
与自主品牌保持同比高增长不同，主流合资品牌乘用车零售销量同比下滑25%。其中，德系品牌零售份额为17.6%，同比下降2.9个百分点；日系品牌零售份额为12.9%，同比下降3个百分点；美系品牌市场零售份额为5.8%，同比下降1.9个百分点。
比亚迪秦L不到9万续航反而多了40多公里，顺便把海狮05也砍到9万7，这配置这价格，你让轩逸朗逸还怎么玩？纯属不给留活路。就在那天，比亚迪官方扔出一颗重磅炸弹——2026款秦L DM-i限时补贴价8.98万元起，比此前公布的9.68万元预售价直接再砍7000块。这已经不是简单的促销了，这就是在掀桌子。
更狠的是，这台8.98万的车，纯电续航硬是从第一代的80公里拉到了128公里。加量还降价，这种打法在汽车行业几十年历史上，真没怎么见过。你每天上下班通勤来回20公里，充一次电能开将近两个礼拜，油钱直接归零。就算逢年过节跑长途，满油满电干到2110公里，北京到上海一个来回，加油站的门都不用进。亏电油耗才2.79L每百公里，一公里两毛钱出头。
海狮05可选装天神之眼B激光雷达版辅助驾驶，城市领航、高快领航、紧急转向、全场景绕行，这些以前得花二十大几万才有的东西，现在九万七的车就能选。智能座舱DiLink 150，15.6英寸大屏，全新UI界面，深度定制的高德地图。100多项配置全系标配。
你说那些合资燃油车拿什么打？拿那块七八寸的小屏幕？拿那套用三年前地图的车机？拿那个连CarPlay都要选装的收音机？有人这时候肯定要说了，合资燃油车便宜了啊，轩逸都跌到六万五了。没错，这倒是真的。2026年4月，日产轩逸经典版在郑州、杭州、成都这些地方，实际成交价已经跌破8万，最低配甚至六万五就能拿下。
2026年一季度，中国汽车市场并不好过。行业整体销量下滑近两成，新能源购置税退坡冲击需求，原材料涨价挤压利润。根据乘联会数据，第一季度全国乘用车累计零售销量为422.6万辆，同比下降17.4%。其中新能源乘用车零售销量为190.8万辆，同比下降21.1%；燃油车销量为231.8万辆，同比下降约9%。
伴随而来的，是整个汽车行业盈利能力持续承压。乘联会数据显示，2026年一季度，汽车行业实现营收24128亿元，同比微降0.2%；行业利润仅784亿元，同比下滑18%，利润率仅3.2%，降至历史低点。今年一季度汽车行业利润率跌至3.2%，较去年同期再降0.7个百分点，创下有明确记录的近11年以来的新低。
在行业普遍陷入“增收不增利”的背景下，企业投入更多资源用于销售，却未必能获得更好的回报，这是当前行业最需正视的现实。据Wind行业分类数据统计，29家A股上市车企平均销售毛利率为13.83%。部分企业凭借规模效应、品牌优势、供应链能力及海外市场支撑，仍能维持相对稳定的盈利能力；也有企业面临销量不足、产能闲置、毛利承压等问题。
行业虽仍有景气的一面，但企业间的分化差距正逐步拉大。例如，众泰汽车2025年生产汽车1208辆，仅销售14辆，而公司产能高达11万辆；曙光汽车2025年整车销量1720辆，同比下降40.83%，整车业务毛利率为-5.36%。这些现象并非孤立个案，而是产能、产品、品牌、渠道与资金未能形成有效闭环后的集中体现。
被库存压垮的经销商2025年，汽车经销商行业的倒闭潮达到了近年来的顶峰，半年就有超1200家4S店濒临倒闭，仅27.5%的4S店完成既定销量目标，超七成经销商深陷达标泥潭。而2026年开年，这场危机并未缓解，反而出现了更多经销商暴雷、跑路的案例。
有三线城市的综合展厅老板卷款跑路，留下满店库存车和未交付的订单；有品牌4S店突然关停，员工工资拖欠、消费者定金无法退还，引发诸多纠纷。这些极端案例的背后，是整个经销商行业的普遍困境，而库存高企、卖不动车，正是压垮经销商的最主要的稻草之一。
中国汽车流通协会的数据显示，2024年全国超4400家4S店退网，相当于每天有12家门店消失，行业亏损比例超过五成，4S店规模自2021年以来首次出现负增长。到了2025年下半年，库存预警指数更是连续多月高于荣枯线，例如，2025年9月录得54.5%，这意味着超过半数的经销商面临新车销量未达预期的窘境。
2026年一季度，汽车流通业没等来回暖，却遇上了史上最惨烈的头部崩塌式“倒春寒”。西部最大经销商通源集团资金链断裂，旗下奔驰、宝马店被法院查封；华东豪车巨头宝利德负债60亿不得不破产……保时捷、奔驰4S店批量关停，车主没等到提车通知，先看到了厂家的授权终止函。
据不完全统计，短短三个月，13家4S集团大规模关店或退网，波及门店超300家。曾经稳赚不赔的豪华车渠道，一夜沦为洗牌重灾区。更残酷的是，金融返佣业务被掐断、银行抽贷压贷、厂家主动清退渠道，厂商关系已经跌至历史冰点。这不是普通的行业淘汰，而是4S店模式的生死大逃杀。
当政策设定的技术高墙与市场内在的转型动力相互碰撞，一场决定传统燃油车命运的深度博弈就此展开。这不仅仅是简单的去库存行为，而是强制性环保政策作为外生变量，强力介入市场后激化并揭示传统燃油车市场内在矛盾的必然结果。
2026北京车展上，主流合资车企集体下放研发主导权成为行业趋势。大众汽车、丰田、日产、马自达、奥迪、宝马纷纷在车展发布重磅战略，明确将研发主导权交给中方，逐步告别“海外定型、国内改款”的旧模式，进入“中方主导、全球协同”的新阶段。
大众汽车在车展上发布全域本土化研发战略，明确2026年在华投放13款新能源车型，覆盖纯电、插混、增程全赛道，同时首发ID.AURA T6、与众07两款搭载CEA电子电气架构的车型。车展现场，大众汽车宣布合肥VCTC研发中心获得完全自主立项权，3000余名本土工程师可独立开发，无需总部审批。大众与小鹏联合打造的CEA电子电气架构，将于2027年覆盖全系，可将整车开发周期缩短30%。
奥迪在车展上全球首发E7X车型，这款大型纯电SUV搭载900V高压平台与宁德时代高性能电芯，由上汽奥迪中国团队全程主导研发，无海外原型车。同时，奥迪在车展上宣布在上海设立海外首个智能电动技术中心，将中国团队主导的方案纳入全球技术体系。
日产在车展上发布本土化战略，明确东风日产为其全球电动化核心基地与出口枢纽，同时亮相NX8及两款插混概念车，其中NX8为专为中国用户量身定制开发的车型。日产汽车公司首席执行官伊凡·埃斯皮诺萨在采访中表示，过去将全球产品稍加适配就引进中国的模式已行不通，专为中国用户定制的N7获得市场认可，证明了本土化研发的正确性。
宝马在车展上全球首发新世代iX3/i3长轴距版，并宣布沈阳研发中心升级为全球大型研发基地之一，新世代车型70%源代码由中国团队编写，专门适配中国路况与用户习惯，底盘与悬架针对本地驾驶偏好重新调校。此外，丰田实施的中国首席工程师制度，首席工程师团队从最初的4人扩充至7人，全面主导产品定义与研发工作，拥有完整决策权限；长安马自达官宣2026年新能源车型销量占比将达70%，成为国内首家以新能源为主业的合资车企。
如果长期以依赖降价换取销量，企业的利润空间将被持续压缩，研发投入与服务能力也会受到制约。更关键的是，价格压力会沿着产业链传导，可能导致供应商账期延长、渠道库存高企、企业现金流承压等问题。
在汽车行业电动化、智能化转型进入深水区的2026年，市场竞争愈发激烈，新品密集发布、技术路线快速迭代，不少品牌选择高调造势、快速扩张。而广汽本田却以蛰伏蓄力为年度关键词，在低调中深耕变革，在坚守中布局未来，走出了一条独具特色的合资品牌转型之路。其清晰的战略逻辑、坚定的转型决心与深厚的品牌底气清晰可见，也为合资车企在行业变革期的稳健发展提供了重要参考。
正如广汽本田汽车有限公司副总经理林志斌所说，2026年是广汽本田的“战略蛰伏蓄力期”，但蛰伏并非躺平，相反，其研发端比过往更加激进。按照规划，2027年广汽本田将推出三款全新产品，覆盖燃油车、混动、新能源三大领域，包括全新雅阁、全新一代混动平台产品以及基于中国新能源平台打造的自研车型。
2026年，广汽本田并未随波逐流追求新品发布速度与市场曝光度，而是主动进入蓄力沉淀周期，这是基于行业趋势与自身发展的理性选择，为未来爆发积蓄核心动能。在研发端，广汽本田强势推行严格的产品赛马机制，主动择优取舍，果断叫停多款未达核心竞争力标准的车型。这种不盲目跟风量产、坚守严苛产品竞争力评估体系的做法，始终着坚守品质与安全底线，确保每一款面向未来的产品都具备硬核市场竞争力。
价格“大逃杀”不仅是清库存，更是传统汽车工业模式面临颠覆的征兆。当豪华车市场竞争逻辑从品牌溢价转向技术体验，当每卖出两辆新车就有一辆是新能源车，当行业利润率跌至3.2%的历史低点，当4S店模式正在经历生死大逃杀——这一切都指向一个残酷的现实：燃油车时代的终章已经拉开序幕。
合资品牌能否靠降价渡过危机？还是必须彻底重构战略？这个问题没有标准答案，但趋势已经清晰可见。那些还在用七八寸小屏幕、三年前地图车机、连CarPlay都要选装的合资燃油车，正在被8.98万就能拥有128公里纯电续航、激光雷达辅助驾驶、15.6英寸大屏的自主品牌按在地上摩擦。
而那些主动下放研发主导权、拥抱本土化创新、加速电动化转型的合资品牌，或许还能在这场百年未有之大变局中，找到自己的生存空间。毕竟，在2026北京车展上，外国人扎堆来看的不是海外品牌，而是中国车企——他们来自东南亚、中东、非洲和南美，正是中国品牌出海的重要战场。
据中汽协发布的数据，今年一季度汽车出口222.6万辆，同比增长56.7%，其中，新能源汽车出口95.4万辆，同比增长1.2倍。随着国际地缘局势的变化，国际油价的上涨，今年的中国新能源车在海外变得更受欢迎了。另外值得肯定的是，当下中国汽车出口不再是单纯的运车上船，而是把中国方案、中国技术、中国标准输出到全球市场，寻找新的增量。
从芯片算力到L3量产方案，从闪充技术到智能体AI，中国车企成为新技术的积极推动者，而北京车展也由此成为汽车工业的“标准定义场”，而非单纯的“秀场”。以前是“造车看海外”，现在是“海外看中国”，要想知道什么才是汽车进化的未来，在北京车展就能找到答案。
合资车价格“腰斩”背后的真相，或许比我们想象的更加复杂——它既是清库存的无奈之举，也是战略转型的阵痛，更是行业洗牌的前奏。而最终谁能笑到最后，看的不是谁降价更狠，而是谁转型更快、更彻底。
你觉得合资品牌还能靠降价撑多久？还是必须彻底改变游戏规则？
