特斯拉皮卡Cybertruck的风终于吹到了中国。2024年开年，Cybertruck开启中国巡展，虽然这款车在国内既不能开，也不能卖，但还是掀起了一阵不小的打卡热潮。
有媒体描述了当时的“盛况”——展览十点开始，八点就已经有人开始排队了，其中有人从西城跑到石景山拿门票，又从石景山跑到华贸天地，有人在开学的那个周一早高峰，从顺义赶到位于亦庄的京东，五六十公里的距离，两个多小时的单程，只为近距离看它一眼。而有人为了能赶上Cybertruck的中国首展，甚至从青岛特意飞到了北京。
一辆皮卡能引来无数人前来“朝圣”，如果放在此前，这几乎是不可能想象的场景。如果说2012年横空出世的Model S开启了全球电动车的新时代，那么如今这台长得和“货车”毫不沾边的Cybertruck，也正式为电动皮卡推开了一扇新的大门。
东风吹进门，不少车企开始蠢蠢欲动。比如，去年长城推出了山海炮PHEV和山海炮HEV；长安入局新能源皮卡行业，一口气拿出了览拓者EV、猎手、跨界三款车型。而就在北京车展前夕，雷达地平线也正式上市。
乐观者的狂欢
「新能源皮卡，正在成为下一个风口。」对于这个行业的未来，乐观者信心满满。
拥有路权，是能够“起飞”的第一步。自2016年开始，我国就开始提出部分解禁皮卡，到去年，全国已经有97%的地级市解除了对皮卡进城的限制。而就在前些天，郑州宣布取消所有对于轻型多用途货车的限行政策，也成为了“特大城市皮卡解禁的风向标”。
终端数据的反馈，也给了市场一些底气。中国汽车流通协会数据显示，2023年我国皮卡的整体销量为32.7万辆，同比下降2.8%，但其中新能源皮卡的销量却从前一年的3232辆增长至6590辆，同比增长104%。
同时，2023年我国新能源皮卡的市场渗透率为2.01%，同比2022年的9.96%，上涨超过1个百分点。虽然客观来看，这片市场还处在非常早期的起步阶段，但已经有不少人给出了未来几年“涨势喜人”的预测。
尤其在近几年，皮卡正试图打破人们对其“工具车”的固有印象，各种配置逐渐向乘用车靠拢。
拿刚刚上市的雷达地平线来说，售价18.18-22.18万元，续航里程415-560km，基于M.A.P雷达浩瀚平台打造，地平线的最大承载额度达到865kg，承载效能达到38%，最大涉水深度达到815mm。同时，地平线还是国内唯一拥有超级智能掉头功能的皮卡，最小转弯半径仅为3.5米，搭载智能电四驱技术，拥有7种驾驶模式。不仅如此，地平线还搭载双电驱系统，最大功率315kW，零百加速仅需4.5s，最高车速可达190km/h。
智能化方面，地平线也是无限向乘用车靠近，甚至有些功能连后者都不具备。比如其搭载的智联磨合，支持蓝牙、WiFi、卫星等十余种通讯协议，能在300平米范围内，支持多达100个各类露营设备的接入和控制，在数千米距离上也能实现与无人机的实时4K高清视频回传，并支持3.6万千米的高空卫星通信。同时，L2+级辅助驾驶，以及智能座舱语音系统，地平线也全都具备……
就如同发布会上，吉利雷达CEO凌世权形容的那样，如果没有“皮卡”这个前缀分类，这台车对标的是30万级SUV车型。
吉利雷达CEO凌世权
在与“电动化”、“智能化”、“高端化”、“场景化”这几个词深度绑定之后，也难怪，国内一家领军皮卡的相关负责人认为，“我们现在乘用类皮卡已经开始进入到乘用车的圈子，去和他们做竞争。我们要从400万的盘子跳到2000万的盘子里，这么大的蛋糕，只要我们拿到少量的份额就可以实现很大的突破。”
香槟晚点开
但从「拉货车」转换到「家用车」，这场认知战并不好打。
在一份可查到的最新报告中，我们可以看到，当前皮卡的使用场景，40%都集中在工具运输，比如设备和材料的运输、后勤补给和工地通勤。而在45%商乘两用的场景中，工地通勤、汽修勘察、商贸、餐饮行业货物运输等「商用」属性，同样排在最前，占比最大。至于真正将皮卡视为家用车，用于自驾游或越野露营的，仅仅占5%。
在另一份报告中，皮卡热销区域的分布统计，也能从侧面印证，皮卡目前更多呈现的是生产工具属性。2022年，皮卡在西北和西南的销量最多，市场占比分别为19.19%、13.44%。而在城市等级的分布上，县乡地区占到了42.4%。同时，在动力上，仍然以燃油为主。2022年皮卡销量靠前的省份主要为内蒙古、四川、云南、山东、新疆，零售销量分布达到2.16、2.04、2.00、2.00、1.86 万辆，其中柴油皮卡占比分别达到65%、81%、96%、76%、85%。
省钱、皮实，在西部和农村地区更为常见的代步和运营工具，这就是一直以来市场对于皮卡的认知。
如果再发散一些，乘用化皮卡主打的「户外新生活用户」，又有多少需求呢？
我们来看疫情期间的“顶流”——露营。2019年时，露营还是个小众赛道，但是经过两年疫情的管控，以露营为代表的短途旅行逐渐受到追捧，到2022年，热度已经是2019年的近30倍。截至2022年年底，我国露营相关企业达到7.7万家，其中5万多家是在2020年以后成立的。2022年露营市场总规模突破千亿元，是2019年的近7倍。
但到了2023年，随着疫情的全面放开，人们的出行不再受到管控，报复性出游、特种兵旅游，线下的音乐节、演唱会……各种线下活动成为了人们的首选，而在这些眼花缭乱的活动下，露营也终究成为了过去式。话题度下降、露营地减少、相关企业陆续倒闭……我们在一份报道中看到，“2023年春天，多位露营地从业者坦言整体客流量下滑超过50%，多家露营企业歇业或转型。截至2023年9月，数据显示，即使是旅游旺季，露营市场也仅达到2022年同期的一半。”
当然，你也可以说，那是因为在此前没有更好的产品，但是哪怕强如地平线，也依旧难逃「货车」的政策规定：一年一检，使用年限达到15年后，车辆会被强制报废。
先做好产品
“关于吉利雷达的产品，应该不属于传统皮卡市场，如何拓展新的人群？”不出意外，在发布会结束后的沟通环节，就有人提出了质疑。
吉利雷达CMO果铁夫表示，最初雷达也陷入过这样的纠结，“我们最早的一套营销思路还希望是，买20万以下，特别是一些下沉市场对于纯电SUV有需求的人群。”
吉利雷达CMO果铁夫
而正是因为关注雷达品牌的，有相当大比例不是传统皮卡人群，所以在前期的营销上，雷达决定要把品牌先拉回皮卡圈。
“中国皮卡市场一年产销量大约是35万辆，如果我们作为一款皮卡产品，连买皮卡的人都没关注，相当于基盘没有了。”果铁夫认为，“要先把能够揣到兜里的鸡蛋先拿了，随着未来市场的成熟，政策的放宽还有渠道的拓展，可以拓展更多新的人群和圈层。 ”
而这个拓展的过程，并不容易。“我们做过围绕小家电的，植保无人机的圈层，去挖掘潜在客户，进行沟通、教育和转化。”甚至对终端销售，也提出了非常高的要求。“卖智能纯电皮卡，其实跟卖劳斯莱斯和奔驰基本上是一样的，你负责的销售区域，谁会买你的车，在不在购车周期里面，特别是叠加了很多电特性之后，有什么样的解决方案可以让他去考虑换我们的纯电皮卡，都应该心里有数。”
所以，摸着石头过河，把好产品摆上台面，先让大家认识、了解，然后再慢慢开发、拓展它的用户圈层，的确是皮卡，尤其是主打「新潮玩人群」皮卡开拓市场的最优解。
但我依旧保留此前的看法，毫无疑问，地平线固然好，可皮卡市场的开化之路，还很漫长。记得发布会售价公布的瞬间，坐在我旁边的媒体老师直呼“太贵了！”哪怕它的配置和性能足以与30万级SUV相抗衡，但被划入「皮卡」的类别，总免不了那些刻板印象。不止是雷达，如何在商用和家用中取得平衡，可能是很多企业，在很长时间内都需要思考的命题。
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