一台路虎揽胜运动版，指导价89.8万，淮安等地经销商直接卖到66.2万。高配400PS AB版本从119.8万降到92万起步，优惠幅度接近25万。网友看到这组数字，第一反应不是“真划算”，而是“利润空间这么大？”
路虎卫士官降17万，BBA集体降价，捷豹路虎国产车型全线停产，近50家经销商退网，正常运营的从240家缩到90家……传统豪华品牌正在卷入一场前所未有的价格战。这波降价，到底是经销商顶不住压力清库存，还是厂家在割肉求生？背后是国产新能源车的崛起，还是品牌信仰的彻底松动？
路虎揽胜运动版的定价逻辑，拆开看很有意思。3.0T六缸发动机、全铝车身、双腔空气悬架、第二代智能全地形反馈系统，这些硬件的物料成本确实不低，但和指导价之间隔着巨大的鸿沟。
揽胜运动版3.0T车型的物料成本，按行业同类豪华中大型SUV的通用比例估算，大概占指导价的30%到35%左右。也就是说，一台指导价89.8万的车，发动机、底盘、车身、内饰这些看得见摸得着的东西，成本大概在30万上下。剩下的钱去哪了？研发费用分摊、进口关税、消费税、增值税，再加上渠道利润和品牌溢价。
问题是，当指导价跌到66.2万的时候，物料成本还在那里，关税和税费不会因为你降价就少交，那被压缩的是谁的空间？答案只有一个——品牌溢价和渠道利润。
所以网友说“利润空间非常大”，不是没有道理。指导价里藏着多年的品牌溢价和渠道冗余，所谓的“官降”和“终端优惠”，本质上是把水分挤掉一部分。但挤到66.2万这个价位，厂家和经销商仍然有利润，只是没那么暴利了。
价格战的炮火，最先烧到的是经销商阵地。
捷豹路虎中国经销商体系正在经历一场剧烈收缩。2018年品牌在华经销商数量达到历史顶峰，约240家。到了今天，正常运营、持续从厂家提车的经销商仅剩约90家，渠道规模缩水近六成。2024年到2025年间，全国已有近50家经销商退网，退网门店覆盖一二线及下沉市场。
为什么会退网？因为卖一台亏一台。多位经销商透露，自2015年国产车型投产以来，捷豹路虎国产车在经销端几乎全线亏损，十年间单车平均亏损约3万元。在揽胜等进口车型加价热销的时期，厂家通过进口车与国产车配额捆绑的商务政策，要求经销商同时购进国产车型。为了拿到高利润的进口车资源，经销商只能被动承受这部分损失。
揽胜极光L就是最好的例子。进口时代一车难求，加价十几万甚至更高。到了今年初，裸车价跌到18万至18.5万元区间，与官方指导价42.98万元相比，跌幅超过57%；与进口版加价最高时的近90万元相比，缩水幅度高达八成。新车比二手车便宜，这种价格倒挂的奇观，恰恰说明终端价格体系已经彻底崩了。
厂家不是不知道这个局面。2026年3月，捷豹路虎国产车型全系停产，常熟工厂最后一辆揽胜极光L下线。同年7月，经销商正式停止进购所有国产车型——运营14年的合资造车业务，正式画上句号。业内预计，随着国产车型全面退市，捷豹路虎在华年销量将下滑至4万辆左右，从二线豪华品牌滑入三线阵营。
经销商退网、价格暴跌，这些只是表象。真正让传统豪华品牌感到恐惧的，是国产新能源车的全面崛起。
2025年，中国新能源乘用车渗透率达到57%，首次反超传统燃油车。20万到30万元价格区间的新能源渗透率已攀升至63%，这个价位恰恰是传统豪华品牌的核心腹地。二线豪华品牌整体销量同比下滑超过25%，市场份额跌破8%，创下近十年最低纪录。
数据摆在眼前：凯迪拉克2021年巅峰年销23.3万辆，2026年上半年累计仅44557辆，缩水超七成。雷克萨斯ES系列从加价3万排队，变成终端优惠8万元起步。捷豹路虎2017年在华销量14.64万辆，到2025年跌至6.76万辆，八年累计跌幅超53.8%。
而另一边，比亚迪2025年纯电车型销量首次超越特斯拉，全年新能源汽车总销量达460.2万辆。理想、蔚来、问界等品牌在30万以上价位站稳脚跟，智能化配置、三电技术、用户体验全面对标甚至超越传统豪华品牌。
以前花一百万买路虎，买的是“英伦血统”“越野之王”“身份象征”。现在花四十万买理想或者问界，得到的是一台加速更快、智能化更强、用车成本更低的车。年轻一代消费者不再迷信“纯进口”这三个字，他们更在意的是车机流不流畅、辅助驾驶好不好用、充电方不方便。当技术体验上的差距被拉平甚至反超，品牌溢价就成了无源之水。
降价在短期内确实能止血。快速消化库存、回笼资金、稳住渠道，这是经销商活下去的唯一办法。但代价是什么？品牌形象从“豪华”滑向“性价比”，老车主发现自己刚提的车就贬值十几万，忠诚度直接归零。更可怕的是，一旦陷入“不降价卖不动，降价品牌贬”的恶性循环，再想爬出来就难了。
捷豹路虎已经被打上了“七折豹、六折虎”的标签，这种品牌撕裂感极难修复。一边是揽胜、卫士百万级的豪华形象，一边是国产车型跌到18万的白菜价，消费者心里会怎么想？这个品牌到底值多少钱？
路虎至今在中国没有一款纯电产品，捷豹全新纯电车型也推迟到2026年才上市。当中国新能源渗透率已经超过50%，当比亚迪、理想们的月销量动辄突破十万台，传统豪华品牌在电动化上的缺位，等于把未来拱手让人。
传统4S店“压库-返利”的模式也在被颠覆。特斯拉、比亚迪的直营模式零库存、定价透明，消费者不需要跟销售斗智斗勇。而4S店模式下，经销商压着大量库存、背着高额利息、还要完成厂家的销售任务，最终只能靠降价来换生存空间。这种模式不改变，价格战就不会停。
豪车价格战，本质上是行业洗牌。国产车崛起、品牌信仰松动、渠道模式变革，三重压力叠加，传统豪华品牌已经到了不得不变的时候。当路虎揽胜运动版的价格从近90万跌到66万，当捷豹路虎国产车型彻底退出历史舞台，当二线豪华品牌的市场份额跌破8%，你就能感受到这场变革有多猛烈。
当豪车的价格像股票一样跳水，你是会趁机“抄底”，还是担心成为“接盘侠”？
