中国汽车工业的“顶流”，长城汽车今年上半年难逃“暴利消失”

作为中国汽车工业的“顶流”，长城汽车今年上半年似乎难逃“暴利消失”的命运。营收增长仅有1%，销量微增1.8%，但净利润却遭遇滑铁卢，同比下降10.2%，刨除收益后的实际经营利润更是暴跌36.38%。然而资本市场对这份成绩单投了赞成票。财报发布当天，长城汽车股价逆势上涨2.3%，这次“遇刺”背后，隐藏着三个关键的“三重杀招”。本文将带您一起 breakdown 这场“增收不增利”的背后的深层原因。

一、反常的利润表现：一场看似成功的变脸

翻开长城汽车的财报，最引人注目的莫过于它的利润数字。上半年，长城汽车的营收同比增长1.03%，达到923.67亿元；销量也微升1.8%，达56.98万辆。但净利润却同比下滑了10.2%，仅剩下63.37亿元；而剔除特殊收益后的实际经营利润更是暴跌36.38%，只剩下35.82亿元。这令人不禁想到，一个曾经被称为“车圈最能赚”的车企，为何会在短短半年里 Williamson的利润遭遇重挫？

从季度数据来看，问题似乎已经出现得更早。一季度，长城汽车的营收同比竟然下降了6.6%，净利润更是被 slash 了45.8%。虽然第二季度有所回升，但整体来看，利润的整体趋势是向下的。这让我们不得不思考，长城汽车的利润模式正在经历怎样的改变？一个一度以增量思维著称的车企，为何会选择“增收不增利”？

二、三重投入：埋下的 killer 潜能

面对突然的利润下滑，长城汽车选择了加大研发投入、营销投入以及渠道投入。这三个方面的增加，构成了推动利润下跌的核心原因。

1. 研发投入 ADD 三倍：新征程的启动

作为拥有多个品牌的豪华车企，长城的转型之路离不开强大的技术支撑。今年，哈弗二代枭龙MAX、魏牌全新蓝山、欧拉新款好猫等多款新品相继上市，这些都是在技术研发上的密集投入。根据财报，长城今年研发投入总额达到了40亿元，其中超过一半用于了新能源和智能化技术的研发。要知道，在竞争激烈的新能源市场中，技术投入-frequency 是决定胜负的关键。

2. 营销 blowout：品牌声量的拉锯战

除了技术投入，营销费用的激增也成为利润下降的重要推手。今年，长城汽车的销售费用同比增长了61.56%，达到了22.96亿元，占到了营收的5.74%比重。这意味着，每卖出一辆车，长城都要投入超过0.57元用于营销费用。这种高投入模式的背后，是对新品上市的集中曝光策略。然而，营销费用的大幅增加，同时也带来了巨大的压力。

3. 渠道模式 revolution：直营店铺天盖地

第三个重大的投入方向，是渠道模式的革新。长城今年首次推出“长城智选”直营模式，试图以类似于新势力 Model3 的方式冲击终端市场。截至今年上半年，全国已有400多家直营店，年底目标则是突破600家。这一策略虽然短期内会带来较高的运营成本，但长城认为这是为了长期生存和发展。

三、品牌分化：暗藏的阵痛

在多重投入之下，长城的品牌结构也面临着严峻的考验。五个必选品牌中的各个车型表现分化明显，尤其是部分高端品牌的增长乏力。

1. 哈弗：支柱地位稳固

尽管哈弗在销量上占据主导地位，月销量达32.14万辆，同比增长了7.24%，但其实在高端市场，长城的布局依然需要更多的增量支持。魏牌的份额虽然只有3.45万辆，同比增长了73.62%，但相对于哈弗，它的渗透率仍有提升空间。

2. 魏牌：高端化与智能化的试验田

魏牌的表现最能体现长城高端化战略的 trial。在高端市场，魏牌可以是一家独大的存在。然而，虽然魏牌销量实现了爆发式增长，但在高端化的过程中，它同样面临着来自其他品牌和竞品的激烈竞争。此外，魏牌对智能化技术的过分依赖，也让它成为了 profits 的不稳定因素。

3. 孔隙不断扩大：皮卡、欧拉、坦克均出现不佳表现

除了哈弗和魏牌，其他品牌的增长都出现了不同程度的下滑。长城皮卡销量同比增长了4.69%，但是与魏牌形成了明显的拉开；欧拉品牌则出现了15.69%的跌幅；而备受 attention 的坦克品牌，销量却下降了10.67%，甚至还与魏牌的市场份额形成了竞争关系。

4. 坦克品牌：曾经的利润奶牛如今陷入低谷

曾经被称为“利润奶牛”的坦克品牌，今年的表现不容乐观。 Despite 之前因高价格和高毛利率而成为 boost 销售的亮点，坦克今年的销量却出现了10.67%的减少。这说明，单纯依靠高毛利产品并不能持续推动 profits 的增长。

四、资本为何投向？

尽管短期来看，长城汽车的利润大幅下滑，但资本市场似乎并未完全放弃对其的支持。事实上，多家机构对长城汽车的表现给予了积极评价。这是因为，虽然当前的状况不容乐观，但长城已经在寻找新的战略方向。

1. 方案性 dob的一致性

从资产负债表来看，长城汽车的总资产达到了2224.48亿元，总负债高达1380亿元，资产负债率达到了62%。这在汽车行业 Segment 中的负债水平可以称为“安全区”。此外，公司还计划在第三季度推出第二期股票回购计划，显示出对自身价值的信心。

2. 利润反弹的信号

虽然今年上半年利润出现下降，但Q2表现可圈可点。Q2营收达到了523.48亿元，同比增长了7.8%；净利润为63.37亿元，同比实现了64.6%的增长。这一反转信号表明，尽管短期内面临阵痛，但未来能看到更强的恢复力。

3. 长城能否重新站稳高端化潮头？

正如魏建军所言，“长城的灵魂”不容改变，必须继续在保定进行研发和生产。他强调，“保定制造”是品牌的核心竞争力。这一立场也体现在近期的一系列举措中，尤其是在新Graduate店的选址和装修上，都具有保定特色。

五、当利润不进账时：资本何以给予信任？

从投资者的反应来看，资本选择了相信未来。虽然今年上半年的利润表现不尽如人意，但市场对于Q2的回升反应较为积极，这表明投资者有信心看到长城汽车未来的增长潜力。

1. 资本市场的“耐心”

从avalanche美元情况来看，投资者在面对短期阵痛时，更愿意选择等待和观察，而非坚决反对。这种“耐心”体现了资本市场对于长期价值的投资理念。

2. 清晰的中长期战略

尽管短期的阵痛需要时间来显现，但长城已经找到了一条清晰的发展路径。通过加大研发投入、拓展高端化市场、强化品牌韧性，长城正在为未来的高质量发展积蓄力量。

六、未来展望：从“三重杀招”到新生

面对这次“增收不增利”的挑战，长城汽车的三重投入即将进入新的阶段。通过对品牌结构的调整和 channel 策略的优化，长城正在为未来的转型注入新的活力。

总结来说，此次summits尽管让长城汽车的利润陷入了低谷，但从公司的战略布局来看，它仍处于一个关键的转折点。三个重大的投入选择，都指向了未来的发展方向。无论最终的结果如何，长城汽车都已经展开了新的行动，准备迎接挑战。

“前路虽难行， Landing 是唯一的选择。”对于长城汽车而言，当前的阵痛正是通向未来非常高昂的山顶的必经之路。不管路途如何艰难，只要能够坚持并不断突破自我，相信长城汽车一定能够在新能源和智能化的浪潮中，找到属于自己的市场细分和未来走向。