9月20日，蔚来在杭州举办第九届NIO Day，这是该活动首次从年底调整至秋季举行。来自全国的数千名蔚来车主齐聚杭州， 参与这场以“生长 Grow with the Light”为主题的活动，分享“敢想有为”的故事。但与车主圈层的热闹形成鲜明对比的是，这场打破八年传统的活动，在舆论场上却显得有些冷清，甚至需主动搜索关键词才能了解信息。
活动现场发布了全新ES8和ET9地平线特别版两款车型，其中全新ES8起售价40.68万元（BaaS方案29.88万元起），较上一代下调超12万元。这些变动背后，既折射出蔚来2025年上半年面临的新挑战与战略转向，也隐约解释了为何昔日“车圈春晚”般备受瞩目的行业盛典，如今难以撬动非核心用户的目光。
01、转向
蔚来今年打破了NIO Day延续八年的传统：自2017年首届活动于北京启幕以来，NIO Day一直在年底举办。今年7月，蔚来宣布将NIO Day调整至秋季，并暂停了城市申办机制。
官方虽称调整是因秋季气候适宜聚会、场地选择灵活且匹配产品传播节奏，但这一变动背后的原因值得推敲。
从财务角度看，将耗资数千万元的NIO Day相关营销费用提前至Q3确认，恰好能显著优化Q4的财务报表，为兑现盈利承诺，扫清关键障碍。这一财务层面的考量，根源在于蔚来不容忽视的经营压力。2025年上半年，蔚来交付新车11.4万余辆，同比增长30.6%，二季度毛利率10%，但净亏损仍达49.95亿元，累计亏损规模持续承压。
此外，选择9月发布第三代ES8，紧接着在“金九银十”的销售旺季开启交付，既能将NIO Day的营销声量直接转化为当季订单和交付量，又能避免年底发布后陷入春节假期前的销售淡季，为新品抢占最佳市场推广窗口期。
而举办地敲定杭州，同样是战略布局的重要一环，杭州的“数字经济”与“长三角腹地”双重标签。杭州兼具“数字经济高地”与“长三角腹地”双重标签，其新能源汽车渗透率高达59%，远超全国平均水平，是主流市场消费的“风向标”，持续引领浙江省高端纯电市场。
更关键的是，浙江是蔚来在全国首个销量突破10万台的省份，到2025年8月末，该省蔚来、乐道、萤火虫三品牌交付即将突破15万台里程碑；且蔚来已在浙江实现换电县县通（除两个海岛县外），充电桩覆盖全省90个区县。同时，杭州的数字经济属性与蔚来推进的智能驾驶、智慧能源等战略高度契合，让活动落地更具协同价值。
值得一提的是，即便战略重心向盈利倾斜，NIO Day作为蔚来用户运营和社区文化的核心载体，其本质价值并未削弱。短期看它服务于产品与销量目标，长期来看，这种根植于用户的社区氛围，恰恰是支撑品牌走得更远的核心竞争力。
02、破局
本次NIO Day的核心落在高端车型全新ES8上，而这款车的亮相，实则把蔚来的产品哲学与市场思考摆到了台前。作为品牌首款量产车，初代ES8早在2017年12月的NIO Day就已登场；如今，第三代ES8成为行业里首款完成三代迭代的智能电动车，用实打实的参数展现着进化——车身长5280毫米、轴距3130毫米，却挤出了6.2平米的舱内净面积和777升储物空间，“6人12箱”不再是停留在纸面上的营销话术，而是用户能真切感受到的用车场景。
为了让这份实力更易被市场接纳，全新ES8还给出了诚意十足的定价：整车购买价40.68-44.68万元，选电池租用方案则低至29.88-33.88万元，不仅比预售便宜1万元，对比第二代超50万元的起售价，降幅更是直接超过12万元。
同台亮相的ET9地平线特别版，与全新ES8形成了“双旗舰”呼应，妥妥扛起了蔚来的技术大旗。这款车起售价81.8万元，选BaaS方案后71万元起，一口气搭载了天行智能底盘、全域900V高压架构、自研神玑NX9031芯片等12项全球首发技术，和更侧重实用场景的全新ES8搭配，共同把主品牌的高端形象立得更稳。
双旗舰的市场热度来得很快。李斌在活动上透露，全新ES8刚亮相10天就有15万人抢着试驾，合作厂商正加班加点赶工，“今年产能已经超4万辆，年底前至少能交4万辆，要是赶一赶或许还能多产点，但不会太多”，言语里满是市场认可带来的底气。
而比旗舰车型更让人惊喜的，是子品牌的爆发——这恰恰印证了蔚来多品牌布局的远见。他透露，刚上市一个多月的乐道L90累计交付已超1万辆，成为蔚来企业最快月交付破万的车型。
双旗舰的热度与子品牌的爆发，让蔚来对未来业绩充满信心，这也体现在其2025年二季度财报中发布的“史上最强”季度指引上。蔚来预计今年第三季度总交付量将达8.7万至9.1万辆，同比增长40.7%至47.1%；营收总额将介于218.1亿至228.8亿元，同比增长16.8%至22.5%。
撑起这份预期的，是蔚来早已规划清晰的多品牌分工。目前，三大品牌已精准覆盖不同市场：蔚来主品牌锚定高端，坚守“不降价”原则保住品牌价值；乐道瞄准大众市场，专心承担“走量”扩规模的任务；萤火虫则进一步下沉，触达更广泛的消费群体。
李斌曾用“蔚来貌美如花、子品牌赚钱养家”形容这种分工——乐道靠规模拉增长，NIO主品牌用高端定位稳毛利，这样的双轮驱动，恰好支撑着蔚来从“只追规模”转向“规模与盈利并重”的核心目标。
03、新章
蔚来近年走得格外艰难。2023到2024年的“寒冬”里，它被贴上了不少争议标签：做高端纯电是“脱离大众”，砸钱自研是“不切实际”，坚持用户运营又被说“性价比低”，质疑声从未断过。
如今，蔚来正在迎来阶段性转折。今年3月，蔚来启动了一场堪称“刮骨疗伤”的内部改革。核心高管团队迎来调整，低效项目被果断叫停，创始人李斌亲自接管供应链。同时，“基本经营单元（CBU）”机制全面落地，打破部门墙、整合三大品牌资源、打通中后台支持体系，为发展松绑蓄力。
但改革挡不住最核心的难题——盈利。十年间，蔚来砸了超600亿研发（截止2024年底），拿了近万项专利，建起全栈自研能力，可这些投入眼下正迫切需要变成真金白银的利润。
为了盈利，蔚来给四季度定下了相当有挑战性的目标：三大品牌累计交付冲15万辆、单月奔5万辆，力争实现季度盈利。但这目标不好啃，得同时满足交付破10万、毛利率稳住、费用率严控三大条件。
而盈利压力的背后，是越来越挤的市场。曾经稳居头部的“蔚小理”，如今面临着格局松动的挑战，“蔚小理”的传统格局正在发生变化：2025年6月的新势力销量榜单里，零跑以4.8万辆夺魁，理想、小鹏分别以3.63万、3.46万辆紧随其后，而坐拥三大品牌的蔚来仅交付2.49万辆，在头部阵营中暂时落后。不止于此，小米、问界等新玩家快速崛起，让竞争更趋激烈。
传统车企的攻势更猛。例如，大众汽车在2025年全面提速电动化与智能化布局，不仅计划推出ID.UNYX新品类车型以展示下一代智能网联技术，其首款增程式车型也于上海车展亮相并敲定2026年上市。
在这样的环境里，蔚来必须向资本市场证明：它的技术领先不是“故事”，而是能守住的“护城河”。这也是NIO Day 2025提前开的原因——既显露出成熟务实的一面，更藏着应对压力的迫切。
说到底，蔚来在走一条平衡木，一边是“用户企业”的理想，一边是“上市公司”的现实。杭州的秋日盛宴只是车主圈层短暂的热闹，对于大众而言，这场盛典早已失去了往日的吸引力。
这份冷清，不过是蔚来现实困境的外在投射。当车主圈层的狂欢落幕，外界的目光更清晰地聚焦于品牌的核心挑战——盈利、规模、用户体验的三元难题，才是李斌将要面对的攻坚战。
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