两年一次的上海国际车展，热闹程度不减。展馆内依旧人潮涌动，各品牌展台的灯光依旧璀璨夺目，此起彼伏的音乐声浪，夹杂着机械与科技的气息扑面而来。

这场看似热闹依旧的车展，在诸多细节处悄然变了味道。

没有了去年北京车展车企大佬们频繁“串场”互动的热闹场面，展会的流量热度似乎也随之降温；备受瞩目的新车发布环节更多是“走个过场”，更多车企选择在车展前夕释放新车信息，继而在车展期间低调展示；一度被视为车圈宣传焦点的智驾话题，在舆论与监管的双重作用下，也在本次车展持续降温，而“安全”则成为车企领导口中的高频词汇。

很多媒体用“乏善可陈”来形容2025上海车展，更多的车企高层在媒体沟通会上强调，2025年的市场竞争只会更加激烈，为了移开头顶这块压力之石，突破销量目标，卖车的执着从未改变。

尽管官方将4月23日定为车展媒体日，但销售人员的热情早已按捺不住。当天早上8点，品牌发布会尚未启幕，主播们就已架起设备，在各个车型前侃侃而谈；背着品牌宣传袋的销售人员全天穿梭于展馆，扫码送礼、热情讲解，不放过任何一个潜在客户；部分品牌通过赠送周边礼品吸引观众进场，提升展台人流量……这些操作背后都是车企对于用户留存与销量提升的渴望。

穿梭场馆的销售人员 图/《凤凰WEEKLY汽车》拍摄

一系列变与不变的背后，既折射出当下车企对销量的焦虑，也预示着一度被流量裹挟的汽车行业，正逐步回归以产品和用户为核心的行业本质。

流量和噱头降温，自主品牌成绝对主导

“雷总是很想来的，但是因为一些事儿，没办法。”小米汽车展台的一位工作人员告诉《凤凰WEEKLY汽车》。

根据该工作人员的介绍，小米汽车展台原本设置在展馆一层，但由于3月29日小米SU7事件的影响，临时将展台改到了二层，“这样能低调一些。”

想要低调的不止雷军和小米。整个上海车展的一大显著变化，就是车企大佬们的“存在感”大幅降低。尤其是相较于去年北京车展大佬们频繁互访展台、引发热议的场景，本届上海车展，车企高层在人群簇拥之下“相互捧场”的画面几近消失，更多的则是低调走访，探讨友商产品。

与大佬们“静默”相伴的，是智能驾驶领域的“降温”。

曾几何时，L4级自动驾驶、城市NOA、全程零接管等传播话术是车企最吸睛的技术标签，屡屡抢占头条。然而在本届上海车展上，风向悄然转变：大佬们不再对“高阶智驾”夸夸其谈，即便标配智能辅助驾驶功能的新车，也将核心卖点从“注重炫技”转向“安全落地”。

行业的改变，早在车展之前就已经显现。

据《凤凰 WEEKLY 汽车》不完全统计，在上海车展开幕前的三周，已有数十款车型提前上市，包括问界M8、蔚来第三品牌Firefly萤火虫、阿维塔06、极氪007GT、方程豹钛3、小鹏X9、比亚迪汉L/唐L等，形成了一场别具深意的“前哨战”。

业内人士表示，车企选择与上海车展“错峰出牌”背后，暗藏双重逻辑：一方面，车企希望避开车展期间的品牌 "混战"，在相对空白的流量窗口中独享用户注意力；另一方面，面对车展期间高密度的信息轰炸，即便是头部品牌也难免面临声量稀释的风险，“‘提前落子’的策略，本质上是车企在传播碎片化时代，对注意力资源的精准争夺。”

事实证明，当消费趋于理性后，消费者的热情不再依赖于车企大佬在车展上的高调表现或声势浩大的发布会。

在各大展馆中，占据绝对主导地位的自主品牌展台人流如织。“东道主”上汽集团几乎占据了整个3号馆，率领旗下六大品牌同台献技，引来无数消费者驻足；没有雷军“站台”的小米，展台尚未开放，前来围观的观众就已经排起了长队；凭借极氪9X成功吸引无数观众，让极氪展台被围得水泄不通；问界展台，观摩全新问界M8内饰和想要体验的用户，排队等待“上车”。

部分自主品牌展台 图/《凤凰WEEKLY汽车》拍摄

不同于自主品牌的热闹景象，合资进口品牌不仅难见往日的拥挤盛况，甚至直接缺席本次上海车展，包括一汽-大众捷达、东风日产启辰、神龙公司东风雪铁龙、东风标致、上汽通用雪佛兰等，作为国际汽车公司的韩国现代起亚也未见踪影，这也是现代和起亚自2002年进入中国以来首次缺席A类大型车展。

一位在宾利展台前直播的媒体人感慨，“豪华品牌缺席国内大型车展并非今年才出现，但如此多品牌集体‘消失’还是第一次。”

“在燃油车时代，豪华品牌凭借动力性能与内燃机技术优势吸引全球消费者。但随着电动化浪潮兴起，当续航能力与智能化体验成为市场主流诉求，这些曾经占据展馆C位的品牌，如今或退居展台角落，或选择退出。”

销售卖力，“直降”消失？

与车企大佬们选择“低调行事”不同，各个品牌的销售人员移步车展“火力全开”。

把直播间搬到车展现场的主播们，抢在发布会开始前，逐一对车型进行介绍，并在每款车介绍结束之后附上一句“手机上的图片小小的，看不清，那可以来上海车展，来展台进一步选择喜欢的车型。我们XXX的展台在……”

正在直播的主播们 图/《凤凰WEEKLY汽车》拍摄

即便还未迎来车展观众日的客流峰值，但销售人员在媒体日卖力进行线上传播，似乎已成为车企们的常规操作。

事实上，这种“销售前置”的现象，并非本届车展独有。在2023年上海车展开幕当天，就已经有品牌尝试将销售团队推向车展一线。到了今年，这种趋势就更加明显，车展也逐步从大佬们“秀肌肉”的舞台，变成销售们冲业绩的“战场”。

但一个颇为有意思的现象却是，虽然销售人员为了卖车大展拳脚，但车展期间的专属优惠策略却并未出现预期中的“大降价”。

《凤凰WEEKLY汽车》先后询问了包括小米、乐道、阿维塔、iCar、极氪等品牌的多位销售人员，其中iCar、小米和问界均未针对本次车展作出特殊的权益和优惠

iCar销售人员提到，“所有的优惠都以APP上展示的为主”，小米销售人员则直言“不但没有额外优惠，权益还在随着产品上市的时间而递减。”

在给到“限时权益”的车企中，极氪和乐道提到了现金补贴。极氪销售人员表示，“补贴是萧山政府给到1.5万元补贴，需要在车展期间现场下订。”根据乐道销售人员介绍，乐道的3000元也为政府补贴。阿维塔没有现金优惠，但在车展期间下订的消费者，将给予充电桩和积分的权益。

尽管上述优惠力度和权益各不相同，但都有一个共同特点，即需要在上海完成订单，用销售人员的话来说就是“需要开具上海的发票。”

一位销售人员告诉《凤凰WEEKLY汽车》，现在的消费者对品牌降价已经不敏感了，而且单纯的降价反而会损害品牌力，“与其这样，不如通过提升产品质量、用户服务体验来吸引客户。”

这种转变恰好与行业趋势高度吻合。

《2025麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告指出，尽管价格战在过去两年愈演愈烈，但消费者对降价的敏感度正在下降。“价格战”转向“技术战”正成为中国汽车市场未来的趋势之一。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮指出，随着家庭收入水平的提升，研发提速对消费者的刺激效果也同步升高。消费者更乐意为领先的创新技术买单，而不是被单纯的价格竞争所左右。“车企可进一步挖掘‘稳价提质’策略，不仅更符合消费者期待，也有效保护了产品与品牌定位。  ”

在车展现场，多位前来看展的消费者也对《凤凰WEEKLY汽车》表示，是否满足自己的需求是购车的第一要素，而不会单纯对比价格。不少消费者甚至把车辆的设计和颜值，排在价格的前面。

回归产品是根本

一位主机厂采购领域从业者向《凤凰 WEEKLY 汽车》指出，从行业生态视角审视，大型国际车展仍具有不可替代的战略价值。

这种价值集中体现在两个维度：其一，为车企提供技术实力与产品矩阵的展示平台，助力品牌建立市场认知；其二，构建消费者与全行业新车的集中交互场景，尤其对购车需求尚未明确的潜在用户而言，车展通过多维产品呈现，可有效辅助其完成需求洞察与决策链路搭建。

正如上述人士所言，国际车展的本质属性应是行业发展的“全景窗口”，而非流量经济的“制造工厂”。本届上海车展的变与不变，恰似一面多棱镜，在折射出中国汽车市场复杂面的同时，也展现出行业的趋势。

大佬重拾低调，流量回归理性，是行业告别浮躁的必然选择。而一线销售的执着、对产品本质的坚守，则是产业得以生存的底色。当智能驾驶从“空中楼阁”变为“脚踏实地”，当价格竞争让位于价值创造，我们看到的不仅是一场车展的转型，更是一个产业的自我革新。

在这个充满变量的时代，无论是新能源汽车赛道的狂飙突进，还是智能化浪潮的跌宕起伏，或许车企唯一不能改变的，是对“造出好车”的初心。