你还记得论坛上那句话吗？“再杀价，再玩性价比，再拼参数，这条路走不下去了。”9月9日，北京举行的首届汽车品牌向上论坛上，马振山给中国汽车品牌的高端化敲了一记警钟。
他的诊断很干脆：八大乱象。品牌定位空心化，价值观、主张、定位都没理清，很多高端子品牌就仓促上马，目标只有一个——卖得更贵。缺少家族设计基因，设计语言不连贯，风格频繁突变，消费者记不住你是谁。设计原创不足，走“短平快”的借鉴路线，设计里看不到中国文化，撑不起高端的溢价。高低端产品差异化不足，尺寸、感官质量、性能标准的差距被拉不开，说到底就是“加价”。脱离本土用户需求，照搬欧洲用车理念，结果水土不服。车型命名体系混乱，产品线和命名逻辑随意改动，用户的品牌认知被反复打碎。首款产品定位脱离市场，初发车型过于超前，上市即遇冷。品牌叙事能力缺失，只靠技术参数宣传，硬件堆砌替代了品牌叙事，价值观、技术、体验之间没有闭环。
他把这八条的共同本质说得很直白：国产车企的“身”和“心”都到位了，但“魂”丢了。机械素质看起来能到95分，智能化80分，品牌塑造只有60分。比喻很形象：身心魂三者合一，这个难度确实不小。
其实，这位对汽车行业摸爬滚打三十五年的从业者，早就不是旁观者。2000年他从一汽-大众起步，做市场研究，后来一路走到产品战略部部长、华中销售事业部总经理、执行副总经理。任期内他推动SUV产品线建设，2019年一汽-大众大众品牌拿下中国市场年度销量冠军；2020年，一汽-大众成为国内唯一产销突破200万辆的乘用车车企。
2021年9月，他跳槽到奇瑞捷豹路虎，担任常务副总裁，同时兼任捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构的常务副总裁。同事评价说，这段经历不仅是销售和营销的成功，更是“整个品牌体系的统筹能力”。在他的任期内，奇瑞捷豹路虎连续三年扭亏为盈，市场份额稳定增长。
2025年7月1日，他正式出任中国汽车质量委员会秘书长，全面负责智能驾驶可靠性验证、车联网数据安全等新标准的制定。这场出头并非凭空而来。此前他就多次直指行业痛点。2025年6月，在商学院的论坛上，他把“60天支付承诺”说成是产业压榨供应链资金的信号，认为中国汽车仍在以规模扩张换取短期盈利，缺乏向善的价值观驱动。5月在零观汽车节目上谈品牌泛化，呼吁用第一性原理来反思品牌建设，强调品牌必须有一以贯之的使命、愿景和价值观，不能随波逐流。到了2026年9月，他在接受采访时又把矛头指向“堆料”，说有些车企的产品就像组装电脑，硬件堆得再顶级，也缺乏统一的灵魂与方向。
他的判断很清晰：在他看来，中国汽车的问题不在技术，而在品牌层面。对于传统豪华品牌在智能化和电动化浪潮中被打穿的防火墙，他也给出结论：四十万以上的高端新能源市场，中国品牌乘用车已经占到59%的份额。但旧的豪华规则被打破，新的标准还没建立起来。技术迭代太快，不管是传统豪华还是新势力，谁也站不住几天。豪华的定义，正处在一个混沌期，至少还需要五年时间来磨合和沉淀。
一次行业研究也印证了他的判断：消费者认定高端品牌的关键在于“领先可靠的技术能力”和“超高配置”，但在同等配置下，他们愿意为中国品牌支付的溢价并不高。参数领先并不等于价值认同。
他把中国车企大致分成两派：技术导向、工程导向型，以及消费者导向、品牌导向型。中国车企一直在努力以消费者为中心，但真正做到的人并不多。雷军之所以能做到，是因为他是品牌的一号位，需求一提就能落地做成。大多数企业难以做到这一点，因为研发、项目、采购等部门往往各自为政，彼此说“NO”。未来，主机厂都得解决“权力的让渡”，这本质上是治理问题。
八大乱象，表象之下，是真正的根子——治理与品牌战略的缺位。
来源：车观察
