兰博基尼业绩飙升背后的战略与品牌力量解析

兰博基尼业绩飙升的背后，究竟隐藏着怎样的战略与品牌力量？让我们一起揭开这层神秘的面纱。
近日，东洋经济ONLINE披露了一则引人注目的新闻。在2024年3月5日，知名公关顾问及EKKO PROJECT代表越湖信一，为我们深入剖析了兰博基尼的业绩飙升之谜。通过其独到的见解和专业的分析，我们得以一窥兰博基尼背后的战略布局与品牌魅力。
笔者有幸采访了兰博基尼的首席执行官史蒂芬·温克尔曼，深入探讨了兰博基尼取得如此辉煌成就背后的原因。兰博基尼在2023年公布了其靓丽的业绩，全球销售量达到1万112台，较上一年度增长了10%，成功突破万辆大关。这一成绩不仅在北美、德国、中国以及英国等传统市场持续领先，更在日本市场取得了21%的同比增长，表现尤为抢眼。

尽管每台兰博基尼的售价都相当可观，但其高昂的利润率却让众多量产制造商望尘莫及。以3000万日元为起点的豪华车型，再加上平均500万日元左右的选装件，使得每一辆兰博基尼都成为车主身份与品味的象征。

回顾兰博基尼的发展历程，大众集团的支持功不可没。在大众的资金助力下，兰博基尼经历了翻天覆地的变革，销售量稳步提升。尽管在2017年之前，销量一直徘徊在3815台左右，但“Urus”的推出无疑成为了兰博基尼的转折点。这款被誉为“超级SUV”的车型，不仅进一步拓宽了兰博基尼的市场领域，更将其推向了一个新的发展高度。
Urus的升级版——Urus S（照片：兰博基尼）

兰博基尼的销量增长得益于其三大支柱车型：搭载V10引擎的“Huracan”、搭载V12引擎的旗舰车型“Aventador”，以及SUV车型“Urus”。这些车型共同推动了兰博基尼在全球范围内的销售热潮。

值得一提的是，2023年兰博基尼共交付了6087台Urus，3962台Huracan，以及63台Aventador，其中最终型号12台，限量版51台，充分展现了各车型的受欢迎程度。

与此同时，另一家意大利超跑品牌法拉利也公布了其2023年的销售成绩，全球销量达到1万3,336台，同样创下了历史新高。与兰博基尼不同，法拉利的销售数量一直在稳步攀升，其年产量在1999年仅为3775辆，如今已取得了显著的增长。

法拉利的成功不仅体现在销售数量上，更体现在其高昂的利润率上。2023年，法拉利的净利润竟超过了12亿欧元，充分展现了其在超跑市场的领先地位和盈利能力。

值得一提的是，法拉利善于将限量版车型系列化并持续发布，以此策略来增加高端车型的销量，进一步巩固了其在超跑市场的领先地位。
备受瞩目的法拉利首款SUV——Purosangue（照片：法拉利）
在高性能汽车品牌领域，提升单车售价并优化利润率是至关重要的品牌策略。然而，兰博基尼，这家总部位于意大利圣亚加塔的“中小企业”，竟能在销售层面与法拉利等巨头并驾齐驱，这无疑是一项非凡的成就。这背后，正是其明确的经营战略和不懈的努力。接下来，我们将深入剖析兰博基尼取得成功的原因。

兰博基尼的成功，归功于其精简的产品阵容以及对供应链的有效利用。目前，兰博基尼拥有三条产品线：搭载V10引擎的Huracan、旗舰车型Aventador，以及SUV车型Urus。在Huracan停产后，其位置将由新款继任车型填补，进一步强化产品线。尽管兰博基尼的装配线规模较小，但通过大众集团内部的高效零部件利用，以及与保时捷、布加迪、奥迪等品牌的供应链网络协同，兰博基尼仍能生产出足够数量的车辆，满足全球消费者的需求。
兰博基尼工厂内，Revuelto的发动机静静伫立，这枚发动机大多源自德国的成品供应，而车身则经过喷漆处理，有的尚待完成，有的已准备就绪，随后它们将被送往圣亚加塔的工厂进行最后的组装。这样的生产流程不仅优化了成本率，还降低了研发风险，得益于规模经济的优势。

目前，主销车型Urus正沿袭此模式进行生产。工厂内还特设了装配楼，充分利用集团内组件，迅速构建起SUV的量产体系。而作为旗舰车型的Aventador，在去年已成功换代为“Revuelto”，这款车不仅延续了兰博基尼的独特DNA，更将“圣亚加塔制造”的精神展现得淋漓尽致。

在工厂内，熟练工人从零开始手工组装发动机，而CFRP（碳纤维增强塑料）底盘和车身则在复合材料制造厂精心打造。整个生产过程均严格控制在集团内部，确保了产品的独特性与稀缺性，同时也避免了无谓的生产规模扩张。
Revuelto的装配线
这种策略旨在彰显兰博基尼在旗舰车型上所秉持的技术与历史的正宗地位，并通过两款量产车型来稳固其利润基础。然而，去年交付的1112台车中，SUV车型Urus的销量占比超过六成，这引发了人们对于“跑车制造商”这一核心品牌价值是否会因此改变的担忧。正巧，最近笔者有幸采访了兰博基尼的首席执行官史蒂芬·温克尔曼，就这一问题与他进行了深入探讨。
兰博基尼的首席执行官史蒂芬·温克尔曼在接受采访时强调：“保持‘供应始终低于需求’的原则至关重要，这是我们维护品牌价值的核心。我们一直在研究全球各个国家潜在的兰博基尼客户数量。考虑到去年全球汽车注册数量为7500万辆，我们的销售数字仍然显得微不足道，意味着巨大的增长潜力。因此，通过Urus这款车型进军新市场，我们实际上在把握一个前所未有的商机。”温克尔曼进一步指出，从整体战略的角度来看，Urus在未来仍有广阔的发展空间，而目前的三条产品线体系能够协同运作，保持平衡。
此外，兰博基尼还计划于2028年推出新款车型Lanzador，进一步丰富其产品线。目前，兰博基尼的三条产品线协同运作，保持平衡，为其商业战略的成功奠定了坚实基础。值得一提的是，兰博基尼CEO温克尔曼在传达经营战略方面表现出色，其清晰的演讲能力让笔者深感佩服。在大众集团这样的多元化品牌环境中，高效的企划和投资寻求能力显得尤为重要，而这正是温克尔曼所擅长的。

兰博基尼的二氧化碳减排规划“向金牛座之心前进战略”自2021年发布以来，一直在稳步推进。该规划致力于通过车型电动化和生产基地脱碳化等措施，实现可持续性发展。近日，兰博基尼宣布截至2023年的减排计划已顺利实施。
向金牛座之心前进战略中展示的二氧化碳减排规划图
在采访中，兰博基尼CEO温克尔曼透露了公司的新目标：“我们已重新设定了到2030年将二氧化碳排放量削减40%的雄心壮志。这不仅仅涵盖汽车本身的排放，而是从生产到废弃的整个生命周期，即所谓的‘从摇篮到坟墓’的过程，当然也包括物流环节。”这一承诺不仅体现在圣亚加塔的工厂内部，还扩展到周边的环境和全球的展示厅。同时，温克尔曼也坦言希望延长内燃机动力跑车的生命周期。

面对跑车制造商的独特挑战，温克尔曼提出了实际的解决方案：“兰博基尼的跑车虽然里程短，但对环境的负荷同样不容忽视。因此，混合动力技术成为了我们的首选，目前我们也在积极探索合成燃料的应用。而对于日常使用更多的SUV车型，纯电动化则更为合适。”
在追求可持续性社会的道路上，兰博基尼始终坚守初心，致力于在保留跑车内燃机的基础上，实现环保与性能的双重提升。这一坚定立场，不仅赢得了全球兰博基尼粉丝的信赖，更彰显了品牌对高性能车市场的深刻洞察与承诺。随着2023年兰博基尼品牌迎来60周年庆典，这一汽车界的年轻品牌正以激进的研发姿态，持续引领跑车市场的潮流与变革。