7月18日这天，汽车媒体人的朋友圈大概又被刷屏了。不是一款车，是好几款。工信部、国家发改委、市场监管总局三部门联合召开新能源汽车行业座谈会，17家重点车企负责人到场，议题只有一个：规范竞争秩序。同一天，还有几家品牌的新车在预热、在发布、在开预售发布会。
这不是巧合。一边是监管部门喊停，一边是新车还在拼命往外推。这种拧巴的节奏，或许正是当下车市最真实的写照。
新车发布会正在变成一种”通货膨胀”。一款车从预热、亮相、预售、上市到改款，能开好几场发布会。有同行开玩笑说，现在买车不像是买大宗消费品，倒像是追一部连续剧——第一集亮相、第二集预售、第三集上市、第四集改款，中间还穿插各种联名版和限量版。
问题是，消费者记不住这么多集。
据乘联分会发布的数据，2025年上半年全国乘用车市场累计零售1090.1万辆，同比增长10.8%。增速看着不错，但新车投放的速度更快。上半年到底上了多少款新车？有业内人士给出的数字是超过600款。算下来，平均每天3款以上。作为对比，手机这种真正的快消品，上半年新机型上市也就一百多款。新车上市的速度，已经比手机还快了。
但新车发得多，不代表卖得好。数据显示，2025年1-7月汽车行业利润率仅为4.6%，处于历史次低位。到了8月，单月利润率进一步跌至3.4%，创下同期新低。卖一辆20万的车，厂家赚到手的钱，可能还没有卖一台高端手机利润高。
一边是发布会一场接一场，一边是利润率一跌再跌。这种”越忙越亏”的怪圈，正在成为行业的普遍焦虑。
新车发布会多了，营销费用自然水涨船高。
长城汽车2025年三季度财报显示，前三季度销售费用达到79.5亿元，同比大幅增长。官方解释是”因加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致收益波动”。翻译过来就是：车卖得多了，营销花的钱更多，最后利润反而下降了。
赛力斯更夸张。2025年上半年销售费用89亿元，其中广告宣传费、形象店建设及服务费就占了84亿元，占比高达94%。按天数折算，相当于每天支出2300万元。这么烧钱，效果如何？月销量确实在涨，但跟营销投入的增速比起来，显然不成正比。
更值得玩味的是，2025年一季度中国自主品牌主机厂销售费用排名中，小米集团以72亿元位居榜首，比亚迪和蔚来紧随其后。一个刚入局造车不到两年的企业，营销费用超过了全球新能源销量冠军。这说明什么？说明在当下的车市，流量已经成了最贵的”原材料”。
但问题是，营销投入的边际效益正在递减。当所有品牌都在用同样的节奏推新车、用同样的话术讲参数、找同样的KOL做测评，消费者的注意力阈值在不断提高。你花一千万办一场发布会，可能还不如三年前花一百万的效果好。这种投入产出比的倒挂，正在侵蚀车企本就微薄的利润空间。
蔚来CEO李斌在一次活动上说了一段挺扎心的话：”如果按照大家公布的订单数统计，都有1亿了。我们没有参与这个通货膨胀。”
这话戳破了一个行业潜规则：新车发布必晒订单，而且数据越来越夸张。”1小时破万”“72小时破10万”，仿佛中国消费者买车比买菜还随意。但现实是什么？有业内人士统计，年初至今，中国乘用车小订数已突破5000万辆，其中80%是在新车发售72小时内完成的。而2025年1-8月，全国乘用车累计零售销量大约1469.8万辆。两者的差距，一目了然。
更直白的数据是，某新能源车企董事长公开表示，小订或盲订的订单转化率只有10%。也就是说，每10个”下订”的人里，最终真正掏钱买单的只有1个。剩下的9个，可能只是随手点了一下，或者被各种营销话术”忽悠”下了单。
消费者已经产生了”发布会疲劳”。打开手机，今天这个品牌上市一款轿跑，明天那个品牌推出一款SUV，后天又来一个年度改款。发布会的形式也越来越雷同——科技感舞台、高管演讲、参数对比、竞品吊打。看多了，记不住，也懒得记。
有网友调侃说，现在的新车发布会，最大的区别就是Logo不一样。当所有品牌都在用同样的方式讲同样的故事，消费者最终记住的，可能只有那些真正在产品体验上下了功夫的车型。
当然，也有品牌开始意识到问题的严重性，正在调整打法。
小鹏汽车算是一个正面案例。在经历了一段低谷期后，小鹏进行了供应链改革和产品线梳理，推出了P7+、Mona M03等车型。效果是立竿见影的——三季度交付量达11.6万辆，同比增长149.3%，创下单季度交付量历史新高。他们没有搞更多的新车发布会，而是把精力放在了产品本身和供应链效率上。这种”少而精”的思路，反而跑出了加速度。
反面案例也不少。某传统车企一年内推出了超过10款新车，但销量主力仍然是老款车型，新车型”叫好不叫座”。问题出在哪？产品力没有本质提升，底层平台、三电架构、动力总成和上一代没什么区别，真正的改动只是换了车身配色、微调了屏幕尺寸。靠这些微调撑起来的”新车”，消费者凭什么买单？
更值得关注的是，监管层已经出手。2025年7月17日，中央第四指导组聚焦”综合整治新能源汽车行业非理性竞争问题”，赴中国汽车工业协会开展专题调研座谈。7月18日，工信部、国家发改委、市场监管总局三部门联合召开新能源汽车行业座谈会，要求加强行业自律，共同抵制”网络水军”“黑公关”等网络乱象，营造公平有序的竞争环境。
这意味着，监管层已经注意到了”车海战术”背后的问题。下半年新车投放节奏大概率会迎来调整。
车海战术失灵的根源，说到底还是资源错配。车企把大量资金投入低效的营销推广，而忽略了产品差异化与用户真实需求。一款新车动辄十亿以上的投资，两年以上的开发周期，如果热度维持不了三个月，这笔账怎么算都算不过来。
与其把资源分散到十几款”微调版”新车上，不如集中精力打磨一款真正能打的产品。一款月销稳定过万的爆款，比十款月销几百辆的”新车”更有价值。消费者其实并不需要那么多”新车”，他们需要的是可靠的产品、合理的价格、稳定的品质。
那些销量持续走高的车型，往往不是发布会开得最多的，而是在产品定义、成本控制、质量稳定性上做得最扎实的。
密集的新车发布不会自动停下来，竞争也不会停止。但车企或许该想清楚一个问题：你是在造车，还是在办发布会？
你印象最深的新车发布会是哪场？是因为产品惊艳，还是营销噱头足？评论区见。
